Магазин

Портал главная

Новости Информация Статьи О запахах

   

 

 

 

 

 

 

Покупая носом

Мой муж и я мчимся  через Pennsylvania Station к станции метро, чтобы поехать к моему брату в Бруклин. Нас ждут на обед через 15 минут и нам надо немедленно сесть на поезд. Около входа в метро мой муж внезапно останавливается. "Я хочу зайти в Cinnabon!", кричит он. "Что?!", возмущаюсь я. "Мы сядем есть, как только доберемся до моего брата..." Но тут это доходит и до меня, вернее до моего носа. Мы в пределах досягаемости запахов из киоска Cinnabon, его ароматического искушения. Заставит ли оно нас начать обед с десерта? Если у нас сильная воля, наверно, нет. А если мы уступим, виноваты ли мы действительно? Или мы только жертвы манипуляций  ароматического маркетинга?

Cinnabon (сеть магазинов свежей выпечки) - одна из лучших фирм, соблазняющих прохожих аромарекламой с запахом своей продукции. Все больше продавцов еды используют дополнительную ароматизацию, чтобы завлечь клиентов. Одним из последних среди них стал KFC, который наносит аромат своего всемирно известного цыпленка на тележки для развоза почты, дразня вкусовые рецепторы получателей дневной корреспонденции, которую обычно доставляют перед ланчем. Шокирующим в этом является то, что все эти восхитительные ароматы редко исходят от реальной пищи. Большинство из вызывающих обильное слюноотделение аппетитных ароматов - синтетические, изготовленные химическими концернами. И распространяются они при помощи специальных аппаратов в торговых залах и в прилежащих к ним зонах.

Ароматический маркетинг не ограничивается ароматами пищи. Магазин Bloomingdale's в Нью-Йорке недавно продвигал  продажи новых духов Donna Karan, распространяя их аромат у  входов в магазин на 59-ой улице и Лексингтон Авеню. Технология Scratch and sniff (поскреби и понюхай) также жива и актуальна. К выходу фильма «Лавка чудес мистера Магориума» компания Fox Walden, дистрибьютор фильма, заказала рекламу по этой технологии с запахом глазированного торта в газете Los Angeles Times, затратив 110 000$ за рекламу объемом в одну газетную полосу, что в два раза выше стоимости обычного цветного объявления.

Все знают, что покупатели покупают глазами и ушами, но новой  приманкой для этого является нос. Ароматический маркетинг - самый провокационный способ повернуть нас лицом к товарам, потому что обонятельная система тесно связана с лимбической системой, в которой наши эмоции и мотивации рождаются. Чувства и ассоциации, выявляемые ароматами, действуют быстрее и интенсивнее, чем вызванные чем-нибудь еще, и требуется некоторое время для наших мозгов, чтобы рационализировать и понять почему мы хотим то, что наши носы говорят нам.

По данным Гаральда Вогта, президента Scent Marketing Institute, практика ароматического маркетинга сегодня – это уже бизнес объемом $100 миллионов с планами достигнуть объема в $1 миллиард в течение десятилетия. Но работает ли аромамаркетинг реально? Компания Exxon в своих магазинах при автозаправках добавила аромат кофе, это  увеличило продажи кофе на 55 процентов. Поставщик средств  ароматизации ScentAndrea наделил ароматом шоколада торговые автоматы, что утроило продажи шоколада Hershey's. Ароматная реклама, кажется на самом деле, увеличивает продажи.

Но многие магазины розницы, также как и многие продукты не имеют собственного  запаха. Какой запах у телевизоров высокой четкости? Чтобы воспользоваться ароматическим маркетингом, ритейлеры  должны развивать "запаховую абстракцию" - концептуальные обонятельные намеки на их марки. Успешный в этом Thomas Pink заполняет свои магазины одежды ароматом свежего сухого белья, а DeBeers в Беверли Хиллз, Калифорния, интригует клиентов коктейлем из смеси запахов «игривых цитрусовых и французского подсолнуха». "Правильный" аромат может помочь одежде казаться более качественной, а сияние алмазов "станет" более ярким.

Несколько менее успешны были опыты пивного зала в Токио, который экспериментировал с запахами апельсина и лимона у входе, чтобы завлечь клиентов в дневное время, когда напитки продаются со скидкой, а также магазина Sony Style в Нью-Йорке, который пытался заманить клиентов запахами ванили, апельсина и кедра. Чтобы быть эффективным, аромат должен одновременно быть притягательным и концептуально соответствовать, с точки зрения покупателя, продаваемым продуктам. Запах свежескошенной травы мог бы работать в магазинах садовых принадлежностей, но не в магазине галантерейных товаров.  Ароматы, стимулирующие к покупкам  женщин, отличаются от тех, которые стимулируют мужчин. Поскольку наша среда и жизненный опыт отличаются, мы также отличаемся по тому, какие ароматы мотивируют нас. Если вы любите аромат Cinnabon's, вы можете нырнуть в свой бумажник с опрометчивой решимостью забыть о своей диете. Но если вы его не любите, то у этого аромата будет противоположный эффект.

В дополнение к использованию "неправильных запахов” причиной неудачи может стать попытка использования правильного запаха не в то время и не в том месте. Ароматическая рекламная кампания "Got Milk?" - показательный пример. В конце 2006, полоски с запахом свежей выпечки были прикреплены к рекламным щитам пяти автобусных остановок в Сан-Франциско, с целью побудить пассажиров купить молока. Почти немедленно эта реклама с ароматом была удалена Муниципальным транспортным агентством Сан-Франциско, потому что в агентство поступили жалобы от пассажиров, взволнованных предположением, что аромат может быть небезопасным. Люди легко пугаются от ароматов, когда они неожиданные, поскольку автобусная остановка - неподходящее место для булочной.

Страх перед ароматом может переноситься на любое ароматизированное пространство. Лоббисты людей со сложной химической чувствительностью (болезнь, при которой возможны аллергических реакциях от ароматов), успешно запретили использование ароматы в различных общественных местах (в США, ред.). Но наиболее вероятная проблема в будущем для аромамаркетинга – это слишком много хорошего разом, предупреждают торговцы. Если слишком много ароматных брендов «прыгнут в один вагон» в результате получится  какофония ароматов и бегущие в отвращении покупатели, с кошельками в руках. Например, ароматические свечи Yankee Candle на в закусочной - возможный вариант непривлекательной ароматической коллизии, с которыми можно столкнуться.

 

Рэчел Герц (Rachel Herz), автор книги

«The Scent of Desire: Discovering Our Enigmatic Sense of Smell»

(Запах желания: открывая наше загадочное чувство обоняния)

Источник: www.adweek.com, 2008г.

 

Перевод Аромарекламы

 

 

Еще некоторые статьи по ароматизации в бизнесе:

 

 

 
   
 

 
     
 
 
     
Портал Новости Информация

Статьи

О запахах

Интернет магазин

 

Контакты

 

Copyright©2006