Магазин

Портал главная

Новости Информация Статьи О запахах

   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАПАХ В РЕКЛАМЕ И БРЕНДИНГЕ: ПРЕДПОСЫЛКИ ПРИМЕНЕНИЯ,

ПОТЕНЦИАЛ, УСЛОВИЯ РЕАЛИЗАЦИИ ПОТЕНЦИАЛА

 

Акопян Тигран Арменакович — генеральный директор ЗАО Холдинговая компания «Двин» (г. Москва)

В статье  речь идет о том, как падение эффективности традиционной рекламы и методов стимулирования продаж, а также события и исследования, связанные с изучением воздействия запахов, привели к их использованию в маркетинговых коммуникациях; приводятся результаты ароматизации торговых залов; демонстрируется динамика роста рынка услуг по аромамаркетингу. На основании анализа особенностей восприятия запаха и адресата рекламного послания автор выводит формулу получения синергического эффекта от использования запаха в рекламе и брендинге.

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: аромареклама, аромабрендинг, аромамаркетинг, запах, аромат, реклама, бренд

 

 

Падение эффективности традиционной рекламы в последние годы — факт общеизвестный. Причины этого явления, по мнению большинства экспертов, сводятся к следующим.

▪ Постоянное увеличение информационного потока окружающего мира, которое усиливает общую информационную нагрузку на человека . Возможности человека в усвоении новых сведений конечны, что приводит к размытию доли восприятия коммерческой информации.

▪ Большое количество конкурирующих каналов распространения рекламы. После того как человек получает первичную рекламную информацию, например, с экрана телевизора, он по пути в магазин сталкивается с множеством других рекламных посланий: в прессе; наружной рекламе; в виде листовок; в виде рекламного оформления торгового пространства, на котором расположен искомый товар; в виде яркой рекламирующей упаковки продукции фирм-конкурентов. Все это значительно снижает эффективность исходного рекламного сообщения.

▪ Несфокусированность рекламы. Большинство рекламных объявлений воздействуют на широкую аудиторию без фокусировки на своего потенциального потребителя. Человек постоянно получает множество ненужных ему рекламных посланий и вырабатывает привычку отгораживаться от них, игнорировать их.

▪ Растущая конкуренция производителей товаров и услуг приводит к увеличению общего количества рекламы, что увеличивает поток рекламной информации на человека, вызывает усталость и снижает степень ее восприятия.

Общепринятые методы стимулирования продаж (скидки, подарки, бонусы, баллы, бесплатные услуги и т.д.) также заметно теряют свою эффективность. При анализе причин этого явления обычно отмечается следующее.

▪ В связи с ростом доходов потребителей цена как традиционный стимулятор сбыта продукции теряет безусловное воздействие на покупателя.

▪ Люди привыкают к методам стимулирования продаж, перестают замечать их. Подарки воспринимаются как обязательное приложение. В связи с этим чтобы быть замеченным и добиться желаемого эффекта приходится применять более дорогостоящие технологии.

▪ Постоянные покупатели устойчивы в своих предпочтениях и обычно не реагируют на «знаки внимания» со стороны поставщиков конкурентов. «Экономические» же покупатели «мигрируют» вслед за перемещением зоны стимулирования продаж.

▪ Отсутствие существенной разницы между магазинами, товарами и ценами зачастую превращает акцию по стимулированию продаж в игру в демпинг.

Все перечисленные факторы снижения эффективности традиционной рекламы и методов стимулирования продаж побудили менеджеров и маркетологов к поиску новых нестандартных идей.

 

О некоторых событиях, подтолкнувших к широкому

использованию запаха в маркетинговых коммуникациях

 

Опыты по изучение запахов маркетологами начались сравнительно недавно. Толчком к этому послужил целый ряд событий. Приведу для иллюстрации одно из них, которое описывается  во многих источниках и считается хрестоматийным.

Во второй половине 1980-х годов на советский рынок стали активно проникать западные производители чистящих и моющих средств. Однако, неожиданно для производителей их продукция очень плохо продавались, что было странно, поскольку качество ее намного превосходили качество продукции отечественного производства.

Чтобы выяснить причину, компании потратили на маркетинговые исследования колоссальные средства. Изучали психологию советских покупателей, проводили социальные опросы, заполняли тысячи анкет. Все было напрасно. Причина была не ясна.

Ответ нашелся случайно и оказался совершенно неожиданным. В иностранных средствах для мойки окон и чистки унитазов нашим домохозяйкам не хватало...  резкого запаха хлора, свойственного отечественным моющим средствам. Жидкости иностранного производства с запахом хвои, яблока или лимона воспринимались как «ненастоящие». «Раз от него не пахнет хлором, значит средство неэффективно», — такой стереотип существовал у наших покупателей. Резкий запах хлора стойко ассоциировался с хорошим чистящим свойством.

Компании-производители срочно разработали добавки с ароматом хлора. И в течение года объем продаж вырос в пять-семь раз. Дело было сделано, рынок завоеван.

О влиянии запахов на эмоциональное и психофизическое состояние человека известно давно. Искусство смешения и использования ароматных трав и смол восходит к временам древних цивилизаций: Египта, Индии, Рима. В современной же истории еще в 1939 г. советский физиолог Д.И. Шатенштейн доказал, что некоторые обонятельные раздражения повышают работоспособность человека. А создатель стереохимической теории обоняния Дж. Эймур, исследуя действие запахов, писал [6]: «Без сомнения, обоняние оказывает влияние на нашу жизнь многими тонкими способами, которых мы не осознаем». Одним из первых, кто исследовал запах с точки зрения возможности его применения в бизнесе, стал американский невропатолог Алан Хирш, который провел серию экспериментов по определению влияния ароматизации торговых залов на увеличение продаж. Опыты однозначно показали заметный рост продаж в ароматизированных помещениях по сравнению с неароматизированными. Хирш пришел к выводу [7]: «Запах имеет намного более сильное влияние на покупателей, чем что-либо другое. Если продукт имеет приятный запах, значит это хороший продукт». Причем,  данное утверждение относится не только к продуктам питания.

Психологи, изучая подсознательное воздействие запахов на чувства, суждения и поведение человека, подтвердили выводы Хирша [5], установив, что аромат — это тот фактор, который руководит действиями потребителя в момент выбора, покупки или использования товара.

Все эти события и исследования подтолкнули маркетологов к применению запаха в качестве инструмента стимулирования продаж, рекламы и брендинга.

 

Некоторые данные по эффективности ароматизации торговых залов

Розничные торговцы вначале отнеслись достаточно скептично к идее привлечения покупателей с помощью ароматизации магазинов. Однако стоящие сущие пустяки диспенсеры (устройства распространения ароматов) имели шумный успех. Опыт стал быстро распространяться.

С тех пор для оценки эффективности ароматизации торговых помещений проводилось множество исследований, публиковались различные  данные. Чаще всего рост продаж оценивают в пределах 15–20%, однако есть и другие результаты.

▪ ароматизация газетного ларька запахом «свежей типографской краски на свежей газете» — продажи возросли более чем на 30%;

▪ ароматизация ресторанов — средний размер чека увеличился на 30%;

Данные агентства Capital Research Group

гостиница Rock Hotel (Орландо, США), холл ароматизировали запахом вафель и сахарного печенья — продажи магазина мороженого выросли на 45%.

Данные Forbes

ароматизация секции казино Harrah's в Лас-Вегасе — выручка выросла на 45%.

Данные Мартина Линдстрома

ароматизация кондитерских отделов французских «Ашанов» перед Рождеством запахом рождественского пудинга — рост продаж на 60%.

Данные французской компании MIDIS

компания Jacobs, ароматизация улиц перед кофейнями — количество посетителей возросло на 80–150%;

▪ компания Schwarzkopf & Henkel, ароматизация зоны продаж своей продукции ароматами средств по уходу за телом Fa. Рост продаж составил 330% во время проведения акции и 157% спустя две недели после ее завершения, рыночная доля представленных продуктов увеличилась с 12 до 14%.

Журнал РБК, июль 2007г.

 

Динамика развития рынка аромамаркетинга

 

Поскольку аромамаркетинг доказал свою эффективность, рынок продаж средств ароматизации стал развиваться очень быстрыми темпами, росли обороты и количество компаний, занимающихся этим видом деятельности.

 

Если до 2003–2004 г. основные игроки на рынке аромамаркетинга, продающие диспенсеры и ароматические композиции, имели оборот, исчисляющийся лишь несколькими тысячами долларов в год, то к 2006 г. эти цифры составляли уже сотни тысяч долларов, а по итогам 2007 г. речь шла уже об обороте в миллион долларов. В центре и в регионах росло число компаний, специализирующихся на данном виде деятельности.

 

В газете USA Today от 29.12.2006 г. приводятся данные основателя и руководителя американского Scent Marketing Institute (профессиональной ассоциации по поддержке развития ароматического брендинга и ароматических маркетинговых стратегий) Гаралда Вогта. Согласно им, в 2006 г. компаниями было потрачено от $50 до 80 млн. на ароматический маркетинг (на российском рынке —$2 млн. — прим. авт.). Эта сумма включает в себя траты на рекламные мероприятия с использованием запахов, заполнение ароматами магазинов и отелей. По словам Вогта, к 2016 г. сумма превысит $500 млн.

 

Роль запаха в формировании и усилении уникального пространства бренда

Утверждение №1: Сильный бренд критически важен в новой экономике ценностей!

 Йеспер Кунде — известный датский эксперт по брендингу — характеризуя роль бренда в современной экономике, пишет [2]:

«Дни товарно-ориентированной экономики сочтены. Уже недостаточно плыть по течению и заниматься совершенствованием продукта. В наши дни все умеют всё. Создание высокотехнологичных товаров, их распределение, торговля и продвижение не являются секретом ни для кого».

«Западный мир перенасыщен товарами. Всего в избытке. Мы живем в эпоху излишка. Предлагать еще больше того же самого — гиблое дело. В таком столпотворении нет смысла биться за место на полке магазина. Необходимо сделать товар особенным. Есть только одно место, где вас должны воспринять всерьез, услышать, заметить, зарегистрировать, запомнить и воспользоваться. Это умы людей».

«По данным исследований, обычный гражданин на Западе получает три тысячи маркетинговых посланий ежедневно. Чтобы быть услышанной в какофонии шума, компании требуются особые позывные. В экономике ценностей самым дефицитным ресурсом является доступ к ментальному пространству. Поэтому ресурсы следует тратить на то, чтобы быть замеченным, на вовлечение потребителей и захват места в их умах».

«Бренд — движущая сила компании в новой экономике ценностей. Неосязаемые ценности правят миром и привлекают потребителей. Будущее принадлежит мастерам брендов. Тем компаниям, для которых бренды еще не стали объектом первостепенной заботы, следует поторопиться. Экономика ценностей — это надолго».

Профессоры Стокгольмской школы экономики Кьелл Нордстрем и Йонас Риддерстрале, в свою очередь, пишут [3], что в новой экономике ценностей критически важным является завоевание умов: «В эпоху эмоциональных привязанностей успех все меньше и меньше зависит от вашей способности убеждать на основе фактов… необходимо взывать к Любви, Интуиции и Желаниям, а не тратить силы впустую, взывая к их Смыслу».

Например, причина покупки мотоцикла Harley-Davidson едва ли экономически оправдана принципом цена - характеристики, но она понятна в координатах отсчета «любовь, интуиция, желание». Авторы приводят слова главы фирмы Ричарда Теерлинга, который соглашается с этим утверждением: «В причине нашего успеха есть большая доля эмоциональности. Мы символизируем свободу и независимость, а это то, что люди действительно хотят в этом мире, полном стрессов».

В обществе товарного изобилия бренды снижают неопределенность. Они помогают в создании доверия и получении признания. Все, что угодно, можно продавать под торговой маркой. Даже продукты, которые большинство из нас никогда не видели, вспомните Intel.

Утверждение №2: Для усиления бренда запах должен стать его составной частью!

Однако, как утверждает признанный авторитет современного брендинга Мартин Линдстром [5], «приверженность к бренду, граничащая с неистовой религиозностью, — это только один из аспектов создания брендов нового поколения. Для того чтобы обеспечить жизнеспособность бренда в будущем, необходимо активизировать все пять чувств потребителя в процессе его взаимодействия с брендом». Также Линдстром отмечает, что традиционные методы рекламы сегодня более несостоятельны. Современный человек в среднем видит около 86500 рекламных роликов в год, он крайне перегружен визуальной и аудиоинформацией. Следствие — очень низкая эффективность рекламы, которую запоминают всего около 1,5% зрителей. Поэтому переход на качественно новый уровень рекламы — необходимость, для чего брендинг следует переориентировать с упора на зрительно-слуховое восприятие и найти способ использовать все пять органов чувств человека.

Линдстром призывает визуальные и звуковые средства воздействия применять одновременно с обонятельными, вкусовыми и осязательными, что позволит зафиксировать информацию о продукте в долгосрочной памяти покупателя  и использовать ее при принятии решения о покупке. При этом, как утверждается, обоняние по силе эмоционального воздействия на человека опережает другие органы чувств на 75% и является вторым по степени важности после зрения [4].

Суммируя вышеизложенное, можно сделать совершенно определенный вывод:

Поскольку запах в качестве источника информации о продукте, источника эмоционального суждения о продукте, средства фиксации информации о  нем в долгосрочной памяти имеет значение большее, чем другие сенсорные раздражители (кроме визуального), включение запаха в состав бренда значительно усиливает его, способствует созданию сильного многомерного уникального пространства бренда.

 

Применение запаха в рекламе, условия реализации потенциала запаха

 

Существуют объективные психологические причины для применения запахов в рекламе, о которых подробнее написано в статье «Пять причин для применения запахов в рекламе» [1] Здесь же мы ограничимся кратким упоминанием этих причин, выводами и комментариями, которые из них следуют.

Причина 1. «Запах — великая сила»

Запахи имеют очень большое значение в жизни человека, однако люди часто недооценивают их значение. По данным Romir Monitoring, 72% эмоций покупатель получает, основываясь на запахе товара. По запаху судят о таких его качествах, как свежесть, изысканность и даже... мощность (в отношении автомобиля).

Следствие из причины. При правильном использовании великой силы запаха она будет дополнять и усиливать эффект от рекламы.

Подтверждение вывода: Сила запаха успешно работает, достаточно вспомнить об увеличении объемов продаж при ароматизации торговых залов. Применение запаха в рекламе тоже дает хорошие результаты. Например, есть данные, что если запах наносится на  печатную продукцию, текстовая информация усваивается на 26% больше.

 

Условие реализация потенциала: Условием реализации великой силы запаха является его правильное использование. Запах имеет определенные особенности воздействия, которые следует учитывать при его применении. Например, один и тот же запах разной интенсивности может восприниматься как приятный и как неприятный, а если запах не очень приятен, он не будет работать в полную силу или, даже наоборот, получится эффект со знаком «минус».

 

Причина 2. «Запахи тесно связаны с памятью»

В Британии проводились исследования, которые показали, что запах запоминается лучше, чем картинка. Воспоминание об изображении затухает через несколько часов или дней, а память на запах может существовать не один год.

Следствие из причины. При формировании в сознании рекламной аудитории устойчивой связки «запах – рекламный образ» любой источник знакомого аромата будет иметь эффект рекламного воздействия, т.е. возникает прямая сигнальная связь: «определенный аромат = определенный товар» или «определенный аромат = определенный бренд».

Подтверждение вывода. То, что человека можно приучить ассоциировать определенный товар с конкретным запахом, подтверждают результаты специальных исследований. Есть и соответствующие примеры:

▪ французы ассоциируют запах кедрового леса с названием компании-производителя карандашей и других детских товаров Crayola;

▪ на Западе у покупателей прослеживается очень четкая связь между ароматом ванили и торговой маркой Borotalco, выпускающей тальк для детей;

▪ большинством американцев запах пластилина PLAY-DOH воспринимается как самостоятельный элемент бренда PLAY-DOH и ассоциируется с детством.

Условие реализация потенциала: Для того чтобы в ароматической рекламе заработала память необходимо  сделать запах рекламы узнаваемым, запах должен запомниться. Следовательно, нужно достаточное количество ароматной рекламы, чтобы образовалась устойчивая связь между предметом рекламы и этим запахом. Когда запах запомнится, он будет выступать в качестве самостоятельно действующего элемента рекламы и только его присутствия без изображения или звука будет достаточно, чтобы произошел «рекламный контакт». Поэтому, проводимые отдельные рекламные акции, использующие запах, воспринимаются скорее как некоторый необычный вид рекламы и способ привлечения внимания к ней. Этим они, конечно же, привлекают внимание и усиливают воздействие рекламы, однако причина 2 не работает, поскольку не образуется устойчивая ассоциативная связь «запах – объект рекламы», или «запах – бренд». Этот потенциал, возможно, самый сильный, в настоящее время в полную силу не используется. Также следует учитывать фактор уникальности или известности запаха, поскольку очевидно, что любому человеку новый для него запах надо сначала просто запомнить, чтобы им оперировать. В последующем привязать этот запах к какому-либо бренду будет просто, т.к. иных ассоциаций он не вызывает.

Знакомыми же запахами человек может оперировать в своих ассоциациях. Например, British Airways взял в качестве фирменного всем известный запах свежескошенной травы. Почувствовав его, мозг человека будет стоять перед дилеммой, чем пахнет: травой или авиакомпанией? Следовательно, чтобы причина 2 заработала в полную силу необходимо за период проведения рекламных мероприятий добиться перепривязки знакомого запаха к новому объекту — бренду или предмету рекламы.

Привязать же широко распространенный запах, допустим, кофе, только к одному из брендов кофе — задача сложная (точнее дорогая), поскольку на запах кофе мы наталкиваемся часто и чтобы добиться от мозга однозначной идентификации любого его источника в качестве признака  бренда, к примеру, Chibo, необходимо приложить серьезные усилия. Однако есть и положительная сторона. Если это удастся, любой уличный аромат кофе будет ассоциироваться с маркой Chibo.

 

В связи с дилеммой использовать уникальный или известный запах, следует учитывать и тот факт, что собственные специально разработанные запахи в праве использовать только вы, а  общеизвестные запахи могут применять  и другие. Возможно, хорошим решением в этом случае будет обращение к нетипичной комбинации знакомых запахов, допустим кофе и мяты. Специально запоминать их не надо, они известны, но одновременно практически не встречаются, и совместное их появление можно будет легко ассоциативно привязать к отдельному бренду.

Причина 3. «Впечатления людей от запахов эмоционально окрашены»

Все запахи эмоционально окрашены, они приятные или неприятные, «безразличных» запахов не существует. Проводились специальные исследования, результаты которых свидетельствуют о повышении лояльности к товару и бренду от  действия запаха. Положительные эмоции, вызванные запахом, переносятся на товар или бренд.

 

Следствие из причины. Реклама в сочетании с правильно подобранным запахом создает эмоционально положительное отношение к объекту рекламы, за счет чего можно оказать влияние на спрос больше, чем при использовании обычной рекламы.

 

Подтверждение вывода. Примером этого является, например, факт того, что агенты по недвижимости в Нью-Йорке заполняют выставленные на продажу квартиры запахом свежей выпечки, что эмоционально положительно воспринимается покупателями. Это существенно увеличивает шансы квартиры на продажу.

Условие реализация потенциала. Необходимо использовать запахи с выраженной положительной эмоциональной окраской, исключая те, реакция на которые может быть отрицательной. Тщательное изучение данного вопроса с учетом конкретной ситуации усилит положительный эффект от применения запахов.

Причина 4. «Запахи оказывают влияние многими тонкими способами, которых мы не осознаем»

С помощью запахов можно улучшать настроение, облегчать депрессии, улучшать взаимоотношения, повышать работоспособность, влиять на качество сна и многое другое.

 

Следствие из причины. Существует возможность при помощи этих тонких инструментов усилить мотивационную составляющую воздействия рекламы.

 

Подтверждение вывода. Например, в США извещения об уплате налогов пропитывают не слишком приятно пахнущим составом. Такие извещения оплачиваются быстрее. А японский концерн Shiseido уже много лет выпускает специальные эссенции для рабочих и офисных помещений, предназначенные для повышения производительности труда. После многочисленных опытов было выявлено, что если в помещении пахнет лавандой, персонал ошибается на 20% реже. Аромат жасмина сокращает ошибки на 30%. А если пахнет лимоном, количество ошибок снижается на 50%! Есть и другие примеры, доказывающие действенность тонких способов влияния запахов.

Условие реализация потенциала. Поставщикам ароматных композиций следует ставить соответствующие задачи при исследовании, составлении и производстве ароматов.

Причина 5. «В современном обществе у людей перегружены зрительные и слуховые анализаторы»

Вряд ли найдется много желающих спорить на эту тему. Повторю уже приведенные цифры: человек видит 86500 рекламных роликов в год. В итоге — крайне низкая эффективность рекламы.

 

Следствие из причины. Использование недоиспользованного обонятельного анализатора имеет большие перспективы и позволит добиться требуемого рекламного эффекта при помощи меньшего объема рекламы. Проще пробиться к незагруженному обонятельному анализатору, чем к перегруженному зрительному или слуховому.

 

Подтверждение вывода. В отличие от картинки от запаха нельзя уклониться (если не предпринимать сознательных усилий). Человек, задумавшись, может не заметить, что какая-то вещь лежит совершенно не на своем месте, может не обратить внимания на услышанную информацию, однако любого человека мгновенно выведет из задумчивости горелый запах убежавшего молока или запах газа в квартире.

Условие реализация потенциала. При использовании запаха причина 5 работает автоматически, т.к. зрительные и слуховые анализаторы у людей уже перегружены до предела.

 

Об особенностях применения запахов в рекламе и брендинге отдельных групп товаров

Применение ароматов в рекламе и брендинге для некоторых групп товаров в силу особой значимости для потребителя их запаха имеет некоторые особенности. Это, в частности:

Парфюмерная продукция. Использование визуально-ароматической рекламы для продвижения парфюмерной продукции создает особую ситуацию, заключающуюся в том, что ни для какого иного товара запах не играет настолько важной роли. Он является главным, в теории единственным оцениваемым потребителем свойством этого товара.

Возникает ситуация, когда рекламируется сам аромат, сопровождаемый запахом-компонентом комплексной рекламы. Вряд ли уместно, чтобы ароматическое сопровождение рекламы духов и собственный их запах заметно отличались. В связи с этим, в данном случае, ароматная реклама становится «тестером» продукции и, почувствовав «запах рекламы», можно получить почти полную информацию о товаре. Я говорю «почти», поскольку возникают нюансы, связанные с некоторым отличием запаха, воспроизведенного в рекламе и реального аромата духов.

Эта ситуация имеет свои плюсы для рекламодателей, заключающиеся в том, что и запах духов, и их изображение присутствуют в рекламе. Клиент может быть завлечен уже «на дальней дистанции», поскольку он от визуально-ароматической рекламы получает практически полную информацию о товаре, не заходя для этого в магазин, где ему еще предстоит сделать непростой выбор из множества ароматов.

Рекламная кампания парфюмерной продукции делает продвигаемый запах узнаваемым, добивается к нему эмоционально положительной реакции со стороны потенциальный покупателей и иной мотивации на приобретение. Эта эмоционально положительная реакция связывается, в первую очередь, с конкретным товаром, и косвенно, в фоновом режиме, распространяется на отношение ко всей продукции данного бренда.

Для парфюмерной продукции запах сложно сделать элементом бренда, поскольку запахов много, а бренд один. Запах остается самостоятельным товаром, конкретным продуктом фирмы. Однако возможны варианты, например, если вся гамма парфюма одного бренда будет иметь повторяющиеся мотивы запахов, которые в более акцентированном виде  могут стать объединяющим разные ароматы компонентом общего бренда, т.е., как говорят классики брендинга, стать «особой индивидуальностью, которая подчеркивается в каждом обращении к потребителям».

Косметическая и гигиеническая продукция. Для товаров этой категории важная дополнительная ценность продукта — аромат. Он несет в себе ассоциативную нагрузку, согласующуюся с его предназначением или маркетинговым посылом. Например, «запах свежести» у мыла, «запах нежности» у крема для рук и т.д. В этой связи для данного класса товаров запах ароматической рекламы должен быть близким запаху самой продукции, а запах бренда должен иметь объединяющий для всей гаммы продукции ароматический элемент.

Здесь существуют очевидные ограничения по запахам, например, запахи, которые вызывают ассоциации, противоположные предназначению продукции или маркетинговому посылу рекламы. Так запах косметики, созданной для активного образа жизни, не должен расслаблять и клонить ко сну.

Продукты питания, кофе, табак, напитки. Запах тесно связан со вкусом. Вкус в большой степени воспринимается через запах. Считается, что человек воспринимает всего четыре основных вкуса: сладкий, кислый, соленый, горький, а остальное многообразие вкусов— это комбинация вкуса и запаха. В связи с этим запах визуально-ароматической рекламы продуктов питания должен быть в первую очередь «вкусным», ассоциироваться с вкусной едой и, соответственно, иметь ее запах. Вряд ли будет успешной рекламная кампания продуктов питания с приятным, но не очень аппетитным запахом или вкусным, но чужим блюду ароматом.

Многие продукты питания, кофе, табак и др. имеют характерный запах. Тонкости ароматов разных сортов кофе, коньяка, джина, копченой колбасы, шоколада трудно передать широкой аудитории с помощью ароматной рекламы. В этой связи будет уместно для выделения среди конкурентов проводить «модификацию» реального запаха, усиливая индивидуальность данного бренда, а заодно и добавляя запаху «особый смысл». Что бы это был, допустим, аромат не только коньяка, но с примесями чего-то от «буржуа», не только запах табака, но и немного «запах комфорта и расслабления».

Товары и услуги, не связанные с собственным характерным запахом, дают очень большой простор для выбора фирменного запаха, который может сопровождать все рекламные кампании и стать важным элементом бренда. Запах здесь может выражать широкий спектр идей, мыслей, девизов и ассоциаций. Ограничения самые очевидные — не вызывать противоречия между продукцией или брендом и порождаемыми запахом ассоциациями, Опять же сошлюсь на классиков, чтобы «коммуникации бренда передавали рынку ту ценностную позицию, на которую претендует компания».

 

Об особенностях применения запаха, связанных с адресатом рекламного послания

Запахи, применяемые в рекламе и брендинге, должны согласовываться с адресатом рекламного послания, поскольку достоверные исследования свидетельствуют о заметных различиях отдельных групп людей в восприятии запахов. В данном случае речь идет не о каких-либо расстройствах обоняния, а о норме.

На восприятие запахов влияют такие параметры, как пол, возраст, гормональный статус, физическое состояние организма, курительные привычки, этническая принадлежность и др.

Наиболее изучены различия в восприятии запахов у мужчин и у женщин. Существуют различия между ними как в оценке запахов (приятный – неприятный) так и в интенсивности (слабый – сильный). Доказано, что пороги восприятия запахов у женщин ниже, чем у мужчин, они воспринимают запахи острее. Женщины переносят хуже мужчин запахи дезинфекции и ряда химикалий. Однако они более терпимы к неприятным бытовым запахам.

Существуют исследования, которые показывают, что обоняние человека меняется на протяжении всей жизни и наиболее развито у детей и пожилых людей. Также, оказывается, в возрасте до 35 лет мужчины и женщины лучше всего чувствуют запахи древесных смол, липы, теста, сена, меда.

Общеизвестно, что в период беременности у женщин существенно меняется чувствительность к запахам и реакция на них.

Восприятие запахов может отличаться у разных народов и в разных регионах в связи с исторической, культурной или пищевой традицией. Например, на Курилах меня угощали местным деликатесом — горбушей с душком, которая у меня вызывала далеко не аппетитные ощущения,  курильчане же ели ее с большим удовольствием.

Восприятие запахов может отличаться в зависимости от ситуации или в комбинации с другими запахами. Например, вкусные запахи из буфета в зале музея или они же в соседстве с неприятными запахами не вызывают положительных эмоций.

 

 

Учет составляющих элементов комплексного воздействия запахов —

путь к получению синергического эффекта от ароматической рекламы.

Поскольку в тексте данной статьи описываются свойства и особенности восприятия запахов с разных сторон, может сложиться впечатление о каком-то длительном процессе реакции человека на запах. Это на самом деле не так. Запах воздействует мгновенно, вызывая соответствующую реакцию.

Как уже утверждалось, запах в рекламе и брендинге может быть эффективен по следующим причинам:

▪ запах — это великая сила;

▪ запах тесно связан с памятью;

▪ запах придает бренду и объекту рекламы эмоциональную окраску;

▪ запах способен оказывать влияние на рекламную аудиторию различными тонкими способами;

▪ запах действует в рекламной среде, аудитория которой перегружена зрительными и слуховыми анализаторами.

Каждое  перечисленное качество запаха действует отдельно. Оно может «работать» в полную силу, может воздействовать недостаточно, может вовсе не работать или даже ослаблять общий эффект от запаха в данной конкретной ситуации.

В случае использования правильно подобранного запаха, при условии его применения с учетом всех свойств и ограничений, с учетом адресата ароматного послания и носителя ароматической рекламы, с запоминающимся талантливым зрительным образом, возникает сложение потенциала всех компонентов действия запаха и, соответственно, многократное усиление эффекта от его применения.

Ароматическая реклама с ярким, выраженным запахом; запахом, который легко запоминается, вызывает глубокие положительные эмоции, влюбляет в себя; запахом, который одновременно воздействует на человека соответствующими ситуации тонкими способами; теми которые  приближают человека к его мечте – вот путь к синергическому усилению эффекта от применения запахов в рекламе, путь к многократному повышению эффективности самой рекламы со всеми вытекающими из этого положительными последствиями.

Примеры запахов, которые оказывают подобное влияние, существуют. Мартин Линдстром [5] пишет: «На воспроизведение неповторимого запаха автомобиля Silver Cloud Rolls-Royce выпуска 1965 года были израсходованы сотни тысяч долларов. Хотя запах невозможно купить, именно он стал главным элементом продвижения одного из ведущих мировых брендов дорогих автомобилей. Запах автомобилей марки Rolls-Royce можно назвать маленьким шедевром сенсорного брендинга. Когда в адрес Rolls-Royce начали поступать жалобы на то, что новые модели не в полной мере соответствуют репутации своих знаменитых «предшественников», специалисты компании Rolls-Royce выяснили, что запах был единственным фактором, который отличал новые модели автомобилей от старых (помимо неизбежных различий в конструкциях)».

Учет всех особенностей запахов открывает путь к их самому широкому применению в рекламе и брендинге, к получению соответствующего их потенциалу эффекта.

 

О некоторых компаниях, которые уже используют запах в брендинге

Многие крупные компаний активно создают запахи, четко ассоциирующиеся с брендом, используют ароматы в рекламе.

▪ Samsung Electronics приняла для применения во всем мире свою новую бренд-концепцию под названием Brand Sensory, которая подразумевает воздействие на все органы чувств человека, включая запах. Разработан фирменный аромат Samsung, которым ароматизируются салоны компании.  Планируется им же ароматизировать буклеты и коробки с электроникой. Совершенно логичен следующий шаг — проведение рекламных кампаний с использованием фирменного запаха.

В офисах продаж авиакомпании British Airways распространяется запах свежескошенной травы, который является одним из наиболее любимых англичанами.

Специальные аромаотделы есть в штате таких компаний, как Lufthansa, Obi, Spar, BMW, Opel, Honda, Mercedes-Benz, Volvo, Holiday Inn, Renaissance Hotels, Karstadt Quelle, TUI, DaimlerChrysler, ERA, Bang & Olufsen и др.

По оценке Millward Brown Optimor (исследовательская компания, которая имеет офисы в 43 странах и работает с 70 из 100 крупнейших мировых брендов), в течение ближайших трех-четырех лет около 35% компаний из списка Fortune 500 внедрят сенсорный брендинг (прошу обратить внимание на эту цифру!).

 

Примеры применения запахов в рекламе

                                                                       

Одной из первых ароматную рекламу в печатной продукции использовала компания Nestle, ароматизировав во Франции в 2004 г. запахом кофе тиражи двух утренних газет во время  рекламной кампании Nescafe Gold.

 

Ароматная реклама в прессе становится все более распространенной практикой. Ее используют крупнейшие американские газеты с миллионными тиражами — Wall Street Journal, USA Today, легендарный американский журнал Rolling Stone. Ароматная реклама кинофильма «Лавка чудес мистера Магориума» в сентябре 2007 г. была размещена на страницах газеты Los Angeles Times тиражом 3,3 млн. экземпляров.

 

В 2007 г. в журнале Hecho a Mano была размещена реклама BMW седьмой серии с запахом нового автомобиля, в журнале Cosmopoliten — реклама парфюма Davidoff Cool Water и Cool Water Wave с ароматными вставками.

 

PepsiCo «раскручивала» Diet Pepsi Jazz в печати, на купонах и с помощью магазинной рекламы, используя фруктово-ванильный аромат нового напитка. Американский сотовый оператор Verizon Wireless придумал ароматизированные запахом шоколада полоски для рекламы новых мобильных телефонов и музыкальных плееров фирмы LG Electronics с названием «Шоколад».

 

В 2006 г. в Лондоне и Сан-Франциско появилась первая наружная рекламы с использованием запахов.

 

В октябре 2007 г. в поддержку новой водки с грейпфрутовым ароматом FINLANDIA стартовала масштабная рекламная кампания. В российских глянцевых журналах появилась реклама, представляющая бренд не только на визуальном уровне, но и на уровне обоняния — с запахом грейпфрута.

 

До этого в августе 2007 г. водочный бренд Absolut в России проводил рекламную кампанию по продвижению аналогичной водки со вкусом красного грейпфрута Absolut Ruby Red, используя аромат как один из главных инструментов воздействия на аудиторию.

 

В октябре 2007 г. японская корпорация NTT Communications начала тестирование цифровой ароматической рекламной технологии с использованием электронного дисплея и системы распыления запахов. Управление рекламным изображением, типом ароматической жидкости и интенсивностью ее распыления осуществляется по интернету.

 

Все чаще и чаще применяется ароматическая реклама на практике и очевидно, что в скором времени она, как и метод использования запахов с целью повышения продаж, получит широкое распространение. Об этом говорит, в частности, тот факт, что Scent Marketing Institute организует летом 2008 г. в Нью-Йорке первую всемирную конференцию по использованию запаха в маркетинге, рекламе, брендинге и печати.

 

ЛИТЕРАТУРА

 

1. Акопян Т.А. Пять причин для применения запахов в рекламе — http://www.aromareklama.ru/st1.htm.

2. Йеспер Кунде Уникальность теперь… или никогда. Бренд — движущая сила компании в новой экономике ценностей. — СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005.

3. Кьелл А. Нордстрем, Йонас Риддерстрале Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта. — СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2002.

4. Мартин Линдстром Бренд на вкус и цвет — http://www.advertology.ru/article19537.htm.

5. Мартин Линдстром Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов. — М.: Эксмо, 2006.

6. Плужников М.С., Рязанцев С.В. Среди запахов и звуков. — М.: Молодая гвардия, 1991.

7. Тонкости аромомаркетинга, или Сладкий запах успеха — http://www.advertology.ru/article42117.htm

 

 

Статья была опубликована в журнале:

Реклама. Теория и практика. №2, апрель 2008
 

 

Еще статьи по теории применения запахов в рекламе:

 

 

   
 

 

 

   
 
 
     
Портал Новости Информация

Статьи

О запахах

Интернет магазин

 

Контакты

 

Copyright©2006