Магазин

Портал главная

Новости Информация Статьи О запахах

   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Аромат растущих продаж

 

 

Чтобы поднять оборот торговой точки на 15-20%, достаточно наполнить помещение магазина ненавязчивым благоуханием лаванды и лимонов. Воздействовать на покупателей можно также с помощью музыки: медленной или быстрой, успокаивающей или зажигающей. Причем к музыкальным пристрастиям это никакого отношения не имеет.


Непросто зарекомендовать себя новым Колумбом от технологий повышения продаж. Все Америки в искусстве ритейла уже открыты, и остается только продвигаться вглубь и вширь по освоенным территориям. Идея использования ароматизации в торговом зале не нова. Как всегда, удивительные вещи вокруг нас нередко остаются незамеченными: когда покупатель в хлебном магазине вдыхает аромат свежей выпечки, ему зачастую и в голову не приходит, что этот душистый хлеб вообще-то принято выпекать на хлебном заводе, а не в булочной. За рубежом практика использования ароматизаторов в торговых помещениях розничных сетей весьма популярна: аромат привлекает покупателей и создает в магазине уникальную атмосферу. Украинский ритейл мало знаком с теорией аромамаркетинга, наверное, потому, что конкурентная борьба на отечественном рынке розничных продаж не настолько обострена, чтобы маркетологи изыскивали дополнительные способы воздействия на покупателей. Между тем, ароматизация торговых помещений способна стимулировать динамику продаж в среднем на 15 %. В это непросто поверить, но не менее 70% потребителей оценивают по запаху такие качества продукта, как свежесть и изысканность.

Каждому покупателю – свой запах

Объясняется все довольно просто. Оказывается, обоняние является одним из наиболее эффективных каналов коммуникации, поскольку напрямую передает сигналы в ту часть мозга, которая отвечает за эмоции.

Американский невропатолог и психиатр, директор исследовательского Фонда запаха и вкуса в Чикаго (Smell and Taste Treatment and Research Foundation) Алан Хирш первым установил взаимосвязь между определенными запахами и поведением человека. Легенда гласит, что доктор Хирш обработал ароматной субстанцией столы для игры в рулетку в одном из вегасских казино, отчего средний еженощный доход игорного заведения увеличился на 30%. Пионером ароматизированной рекламы можно считать японскую газету "Иомиури": на одной из ее полос было помещено красочное изображение холодильника "Тошиба", доверху заполненного апельсинами. Картину дополняла надпись в духе «Алисы в стране чудес» - «Потри меня!» Если следовать этой инструкции, реклама начинала благоухать запахами свежих апельсинов. Правда, случались и казусы. Некая американская газета напечатала объявление с запахом жареного цыпленка – и к газетным киоскам потянулись вереницы бездомных собак и кошек… Другой известный ляп приключился в конце восьмидесятых, когда Proctor & Gamble и Johnson & Johnson осваивали советский рынок. Странно, но советские домохозяйки не спешили приобретать приятно пахнущие моющие средства: они привыкли, что эффективный очиститель должен обладать острым запахом хлорки… Пришлось вводить новую линию производства.

В природе существует более 400 000 четко определяемых запахов. Согласно классификации Цваардемакера и Хеннинга, ароматы разделяются на сильнопахнущие, колющие и вкусовые, каждый из которых вызывает качественно разные субъективные впечатления. Запах жасмина, мяты и гвоздики оказывают на человека возбуждающее воздействие, а розовый аромат, наоборот, способствует релаксации и снижает волевые качества личности. Значит ли это, что покупатель, окруженный облачками розовых благоуханий, становится более сговорчивым? В принципе, да. Если не ошибиться с расчетом целевой аудитории.

Естественно, что покупателям-женщинам придутся по душе цветочные ароматы, в то время как воздействовать на обоняние мужчин следует более терпким и сдержанным запахом. В отличие от мужчин, прекрасный пол вообще отличается большей восприимчивостью обоняния, которое с годами снижается без поправок на гендерные различия. После 65 лет обоняние снижается на 50 %, а после 80 обонятельные радости нас вообще перестают волновать. Но пока покупатель молод, его легче всего привлечь запахом плодов и сладостей. Главное, чтобы аромат соответствовал концепции заведения - запах, как составляющая дизайна, призван дополнять целостную картину торгового зала и гармонизировать пространство. Например, для продуктовых магазинов оптимальными считаются запахи арбуза и огурца.

Потребитель идет на запах кофе

В соответствии со всеми правилами маркетинга, эксперимент по привлечению покупателей в один из киевских магазинов сети штор и напольных покрытий «Твоя кімната» начался с проведения ряда исследований. «Прежде всего, мы изучили, насколько отдельные элементы общей атмосферы магазина согласуются в глазах покупателей с ощущением комфорта, - рассказывает директор по маркетингу Виталий Близнюк, - удобно ли расположены секции, насколько хорошо представлен в магазине товар, достаточно ли освещение и т.п. Естественно, нам хотелось знать, чего не хватает покупателям, и в каком направлении следует осуществлять корректировки. И, что самое главное, нас интересовало, сможем ли мы продлить время пребывания покупателя в торговом зале, что, как правило, увеличивает сумму покупок.

В ходе исследований было выявлено, что кроме стандартных факторов освещения в торговом зале и достойного представления товара, немаловажное внимание покупатель уделяет также запахам в помещении».

Это открытие стало толчком для проведения двухнедельного эксперимента: в торговом зале были установлены специальные приборы, автоматически впрыскивающие в воздух ароматизирующий состав. Согласно теории аромамаркетинга, определенный запах вызывает ассоциации с конкретным товаром. Виталий Близнюк признает, что идея привязать аромат к определенному продукту изначально рассматривалась, но от нее пришлось отказаться: «Слишком специфичен и широк ассортимент представленных в магазинах «Твоя кімната» товаров: и ламинат, и ковролин, и линолеум, и шторы. Потому мы решили использовать запахи без конкретных привязок к продуктам. Главное, чтобы аромат был приятным, создавал хорошее настроение и вызывал ассоциации с домашним уютом. Данный подход легко объясним: напольные покрытия и шторы являются той изюминкой, которая придает интерьеру не только завершенность, но и создает неповторимую атмосферу домашнего комфорта и уюта. В результате выбор был остановлен на запахах кофе, лимона и ванили».

Здесь возникает интересный вопрос: «Если в сознании потребителя можно связать аромат с конкретным продуктом, можно ли с помощью последовательных сочетаний различных запахов «запрограммировать» покупателя на определенный маршрут по отдельным секциям торгового зала?» Директор компании «Арома-маркет» Наталия Катрич утверждает, что это вполне реально. «Можно использовать в разных отделах магазинов разные ароматы, и ароматы будут меняться при переходе из одного отдела в другой, — говорит она. Последовательные сочетания запахов могут направлять движение потока покупателей: например, вниз или вверх по лестнице (если магазин располагается на нескольких этажах)».

При этом никакого отрицательного влияния на человека ароматизация помещения не оказывает. Сотрудники лаборатории экспертизы парфюмерно-косметических, антисептических и дезодорирующих материалов Института экогигиены и токсикологии им. Л. И. Медведя уверили, что воздействие ароматизаторов идентично действию освежителей воздуха в «спреях» и практически безопасно для человека, если ароматизатор используется по назначению и в пределах установленной нормы. Действительной проблемой может стать восприятие ароматов аллергиками и людьми, страдающими бронхиальной астмой: любое летучее вещество способно спровоцировать астматический приступ, и чтобы обезопасить покупателей, достаточно отказаться от резких, сильных запахов и не «нагнетать» ароматы в торговом зале до такой степени, чтобы даже здоровому человеку нечем было дышать. Ароматизаторы могут представлять реальную опасность для здоровья только в том случае, если используется несертифицированный продукт. Правда, Наталия Катрич уверяет, что продукция ароматизации проходит не только украинскую экспертизу, ее качество подтверждено также международными стандартами ЕС и IFRA. …плюс стимуляция всего персонала

Результаты замеров целевой аудитории сети магазинов «Твоя кімната» показали, что время пребывания покупателей-мужчин в торговом зале в среднем укладывается в семь минут, а женщины тратят на шоппинг около 15 минут. В ароматизированном помещении покупатель остается вдвое дольше – соответственно, задача по удержанию покупателя в торговом зале оказалась выполненной. Насколько при этом возросли продажи?

«Нельзя сказать, что выручка выросла пропорционально пребыванию покупателя в магазине, - уверяет Виталий Блызнюк, - но все же выросла существенно, приблизительно на 20 %. Причем, не в последнюю очередь, за счет того, что покупатели начали приобретать товары более высокой ценовой группы. Я полагаю, что этот момент не в последнюю очередь обусловлен и тем ощущением комфорта, который придает торговому помещению ароматизация».

Имея в руках калькулятор, не составит никаких сложностей просчитать, каких материальных затрат потребует аромамаркетинг, поскольку смета расходов довольно коротка. Стоимость механизма ароматизирующего устройства составляет порядка $110, а баллон к нему - около $25. При разных условиях работы баллон прослужит, в среднем, около двух месяцев. Следует отметить, что один ароматизатор способен генерировать соответствующий запах на площади до 50 кв. м при высоте потолков три метра. Правда, для торговых помещений с обширной площадью намного эффективнее распылять водные растворы ароматизированных спиртов через более мощные системы. И хотя приобретение такой установки обойдется в сумму около 1300 евро, ее использование в крупных супермаркетах кажется наиболее целесообразным. Тем более что при эксплуатации такой системы можно задействовать до 200 различных ароматов. Если средний ежемесячный оборот небольшого магазина составляет примерно 200 000 грн., то затраты на ароматизацию торгового зала вполне стоят тех 30 000 грн., которые принесет аромамаркетинг при традиционных 15 % роста продаж. Главное – чтобы продавцы смогли достойно использовать свои 15 минут для работы с клиентами-мужчинами (и полчаса с покупательницами).

Директор по маркетингу сети магазинов «Твоя кімната» Виталий Близнюк уверяет, что перед проведением аромамаркетингового эксперимента никаких специальных тренингов с продавцами не проводилось: «У них была отличная возможность применить лишний раз на практике все те навыки, которые они получают на регулярных тренингах для продавцов, которые проводятся компанией каждые полгода». Кроме того, ароматизация торговых помещений имеет обратную сторону, поскольку запах воздействует не только на покупателей, но также на продавцов. Как известно, ароматы мяты и мандарина оказывают на человека возбуждающее, бодрящее действие, что позволяет повышать производительность труда персонала, а также снижать количество допускаемых ими ошибок.

Как это ни парадоксально, но ароматы можно использовать в конкурентной борьбе. Известно, что запах цитрусовых способен рассеять внимание: почему бы не обработать ароматизатором продукцию ближайшего соперника, чтобы покупатели попросту перестали ее замечать? Согласно наблюдениям доктора Хирша, запах лимона снижает производительность секретарей-машинисток на 54% - значит, выторги конкурентов могут упасть, как минимум, наполовину.

Как видим, мудрые учителя фэн-шуй, как всегда, оказались правы: с помощью верно подобранного аромата действительно можно привлечь к себе благосостояние и капризную удачу. Главное — не ошибиться в выборе запаха!

Кстати

Привлечь потребителя можно не только запахом, но также и музыкой: на звуковое сопровождение в магазине обращают внимание не менее 70 % покупателей. Причем половина из них отмечала, что удачно подобранный репертуар делает посещение магазина более приятным и побуждает совершать ощутимо больше покупок.

Мелодия и смысловое наполнение песни вызывают у человека определенное настроение. Так, ненавязчивое звучание духовых инструментов повышает объем продаж в винных бутиках, а лирическая музыка вызывает в покупателе непреодолимое желание приобрести поздравительную открытку. Но при этом лучше отказаться от прямой трансляции FM-станций: новости, разговоры в эфире, резкая смена эмоциональной окраски песен могут привести к обратно пропорциональному эффекту. Кроме того, радиоэфир переполнен «чужой» рекламой.

Многие известные изготовители, например такие бренды, как Gucci и Calvin Klein, централизованно записывают музыкальные CD и поставляют их всем магазинам своих сетей. В результате у покупателя формируется ряд ассоциаций, связанных с данным брендом.

С помощью тщательно продуманного репертуара можно также контролировать поток покупателей: в мясных, молочных и хлебобулочных секциях западных супермаркетов транслируются бодрые, динамичные мелодии, которые принуждают покупателей двигаться энергичнее и не позволяют им скапливаться в очереди. Этот принцип используется также некоторыми фаст-фудами: в обеденные часы используется быстрая музыка, а медленные, мелодичные записи в перерывах между наплывами посетителей принуждают нас оставаться в зале ресторана значительно дольше, чем мы рассчитывали.

 

Автор: Антон Палахнюк

Источник: Retail.Ru - Украинская редакция
 

Еще некоторые статьи по ароматизации в бизнесе:

 

                    Обращаем Ваше внимание, что здесь указаны только некоторые статьи.

                    Полный список статей приведен в каталоге статей, на страничке Статьи

 

   
 

 
     
 
 
     
Портал Новости Информация

Статьи

О запахах

Интернет магазин

 

Контакты

 

Copyright©2006