Магазин

Портал главная

Новости Информация Статьи О запахах

   

 

 

 

 

 

 

 

 

Реклама для носа


Устав соревноваться за зрение и слух потребителей, маркетологи взялись за обоняние

Нет ничего увлекательнее, чем слушать беседу знатоков шотландского виски. На протяжении целого вечера они могут обсуждать тонкие различия между двумя односолодовыми сортами, втягивая ноздрями аромат напитка и меланхолично бросая в сторону что-то про «нечетко выраженные торфяные нотки» и «яркое дымчатое послевкусие». Воодушевление, с которым они ведут разговор, провоцирует на безобидное хулиганство. Попробуйте прервать их диалог и задайте вопрос, помнят ли они, как пахнет конюшня или жареная картошка с луком. Затем попросите описать запах пожара, липового цвета, клевера или летнего луга. Наконец, добейте знатоков: поинтересуйтесь, чем отличается аромат тонкой кожи от аромата мягкой кожи и насколько запах Северного моря свежее теплого дыхания Тихого океана.

Практически наверняка собеседники не смогут ответить на последний вопрос. А уж о том, что на самом деле море пахнет гнилыми водорослями, солью и йодом, а аромат побережья обеспечивают прибрежные растения, и вовсе не вспомнят. В наше время обоняние перестало играть для человека ту роль, которую играло в древности. Раньше оно являлось важнейшим источником информации об окружающем мире. Запахи могли предупредить людей об опасности и указать путь к пище точно так же, как это до сих пор происходит у животных. Эволюция человека сопровождалась расширением окружающего его звукового и визуального информационного поля. В результате 90% информации мы воспринимаем с помощью слуха и зрения. Означает ли это, что остальным чувствам пора заказывать местечко на свалке эволюции? «Конечно нет», — скажут ученые. «Ни в коем случае!» — возмутятся маркетологи.
 

Проверено на себе

Прочувствовать, что скрывается за словосочета­ниями «запах гаража» или «запах свежести», корреспондент «РБК» решил лично, для чего заказал в одной из российских компаний, занимающихся ароматизацией помещений, несколько пахучих пробни­ков. «Земляника», «Грейпфрутовый микс», «Зеленый мандарин» оказались настолько же приятными, насколько и ожидаемыми. Вслед за ними были опробованы «Капучино-Ваниль», «Кофе» и «Корица с печеньем». Яркие и красивые ароматы. Причем последний не просто запах «по мотивам», а именно аромат свежего печенья с корицей. В памяти почему-то сразу всплыла бабушкина кухня, обшарпанный стол, а на нем - неровные самодельные печенюшки... Запах новой машины и аромат зеленой травы удивили тем, что мозг хранил одни воспоминания, а «учуял» другие. Пра­вильные, но другие. Поздно ночью, когда в редакции практически никого не осталось, был вскрыт последний флакончик с надписью «Конюшня». Этот аромат и стал главным потрясением. Как букет благородного виски, он раскрывался постепенно. Доминировала лошадь. Не замыленный победитель скачек, не уставшая деревенская трудяга, а холеный, высокомерно фырка­ющий породистый жеребец. Прикрыв глаза, можно было представить, как он мотает головой, пытаясь отогнать назойливую муху, и переступает ногами. Луч мягкого вечернего солнца из окна под потолком освещает боль­шую охапку свежего сена. И еще. Почти неуловимый, но на удивление к месту характерный дух конского наво­за... Самое интересное, что среди многообразия выпу­скаемых запахов «Конюшня» вовсе не выглядит чем-то экстравагантным. Японская компания Senoya, например, производит ароматы, которые по замыслу авторов должны навевать воспоминания о наиболее дорогих запа­хах города. Всего за 5 долларов можно купить «Первый поцелуй на чертовом колесе в портовом районе Тенпозан» или «Запах шеи официантки в кабаке Осаки». Все еще предпочитаете классику?

 

Прямо в мозг

Еще недавно сверкающая полированными боками дорогая иномарка на улицах Москвы вызывала завистливые взгляды, заставляла сворачивать шеи и надолго врезалась в память: «А вы знаете, какую тачку я на прошлой неделе видел!» Сегодня привлечь внимание спешащего куда-то пешехода почти невозможно. Именно поэтому специалисты по рекламе и маркетингу все чаще прибегают к усилению воздействия на потенциальных клиентов. «Потребность в сильных образах связана с эффектом привыкания, который равно проявляется для всех органов чувств», — объясняет «РБК» руководитель проекта «Бизнес-ароматизация» компании «Центр Никсдорф» Владимир Афанаскин. Поток визуальной и звуковой информации сегодня настолько велик, что у человека срабатывает защитная реакция. Стильными изысканными интерьерами, приветливым персоналом, негромкой музыкой в примерочной или, наоборот, мини-дискотекой у входа в магазин, пожалуй, уже никого не удивишь. Оттого, по словам г-на Афанаскина, в последнее время нередко используется понятие «атмосфера», которое включает в себя и архитектурное решение, и освещение, и материалы отделки, и звуковой ряд, и ароматы, и работу персонала.

Два года назад штаб-квартира компании Samsung Electronics предложила новую бренд-концепцию под названием Brand Sensory, которая подразумевает воздействие на все органы чувств человека. В полной мере она реализована в «Галерее Samsung» на Тверской. Здесь не только обновили дизайн помещения, но и установили оборудование, распространяющее через центральную систему кондиционирования воздуха фирменный аромат от Samsung. «Наш эксклюзивный аромат называется Intimate Blue и характеризуется выраженными нотами свежести», — рассказала «РБК» менеджер галереи Алена Киселева. Акцент на эксклюзивности делается не зря. Дело в том, что человеческое обоняние обладает интересной особенностью: сигнал поступает сразу в две структуры головного мозга. Первая анализирует запах. Например, «почувствовав» запах ванили, мозг «осознает»: пахнет ванилью. Вторая ассоциирует аромат с воспоминаниями и конкретными образами. Тот же запах ванили вдруг напомнит о вечере в любимом кафе с близким человеком. По замыслу руководства компании у посетителей салонов Samsung фирменный аромат наряду с определенными цветами интерьера (зрение) и материалами отделки (осязание) должен вызывать положительные эмоции и ассоциироваться с новыми идеями и технологиями.

Ароматы все чаще используют для усиления воздействия на целевую аудиторию. В Германии есть музей Mercedes-Benz. В одном из его залов выставлен первый автомобильный двигатель. Для настоящих ценителей достаточно просто вида мотора, чтобы испытать благоговейный трепет. Но немцы пошли дальше: чтобы воссоздать атмосферу мерседесовского гаража 1900 года, в зале распространяется специально созданный для этого случая аромат.

Чем пахнут продажи

Эксперименты с воздействием запахов на клиентов стали популярны в 1990-х, когда специалисты по продажам искали новые пути повышения лояльности потенциальных покупателей. Не нужно быть ученым, чтобы понимать: человек инстинктивно старается покинуть зловонное место и, напротив, задержаться там, где хорошо пахнет. Эту нехитрую истину Ута Ваден-Чехан из немецкого города Ганновера подтвердила на примере своего отеля Viva Creativo. Полностью изменив дизайн всех комнат, она ароматизировала каждую в соответствии с обстановкой. Один номер — с телескопом и звездным небом над головой в спальне — посвящен космосу, другой — с мини-гольфом — предназначен для любителей гольфа, третий, с мольбертом с натянутым на него холстом и кистями, создан для художников, четвертый — для автомобилистов, влюбленных в ставший классикой «Фольксваген-жук». Такой шаг позволил фрау Уте привлечь внимание жителей и гостей города к своему необычному отелю, достичь полной заполняемости номеров, получить дополнительную прибыль и даже организовать клуб творческих людей.

Не менее полезными могут оказаться запахи и в магазинах. Так немецкая компания Schwarzkopf & Henkel использовала четыре аромата, точно копирующие запахи новой линейки продукции средств по уходу за телом Fa. Рост продаж составил почти 330% во время проведения акции и 157% спустя две недели после ее завершения, а рыночная доля представленных продуктов увеличилась с 12 до 14%. В Скандинавии использовали другой прием — ароматизацию улиц перед кофейнями Jacobs. Количество посетителей возросло на 80—150%.
 

Понюхайте воздух

Журнал «РБК» выяснил, где в России используется ароматизация помещений. В Москве это ювелирные компании «Аркада» и «НеоГолд», казино «Шангри Ла», сеть «Мода Сити», мебельная компания «Миассмебель», обувная сеть Mascotte, торговый центр «Ритейл Парк», «Галерея Водолей», автосалон «Mitsubishi на Таганке». Ароматизированы и магазины «Эстель» (женская одежда), «Республика» (мультимедиа, книги), «Трио» (мебель), супермаркеты «Остров», кофейни «Капучинофф» и «Карамель». Приятный запах обволакивает посетителей питерских магазинов Sela, «Капсула», универмага «Московский», а также салонов «Русское золото» и Loox. Кофейный аромат распространяется в ресторанах «Онтроме» и «Швабский домик». Использовались специальные запахи и в разовых акциях, проводимых в разных городах. Так, в свое время были ароматизированы вечеринки Redd’s, фестиваль «Юмор и эротика в рекламе», шоу «Ночь пожирателей рекламы», мероприятия в столичном Доме кино. Вкусно пахло и на показах фильмов «Бобби», «Парфюмер», «Чарли и шоколадная фабрика».

 

Амбре по - pyccки

В нашу страну мода на запахи пришла всего несколько лет назад и очень быстро утвердилась. Естественно, не обошлось без пресловутых российских особенностей. Так, граждане многих европейских стран предпочитают сильно обжаренный кофе с большим количеством сливок и сахара, а наши — кофе умеренной обжарки с выраженным кофейным ароматом, без излишней приторности и горечи. Поэтому для россиян производятся специальные кофейные ароматы. Та же история с рождественскими запахами. Все европейские рождественские ароматические композиции — вариации на тему имбиря и хвои. У наших соотечественников реакция на них одна: «Пихта». В России новогодними запахами считаются цитрусовый и хвойный, но они мягкие, тонкие и существенно отличаются от привычных для европейцев. И российским компаниям приходится, конечно, учитывать местную специфику. «При всем уважении к зарубежным партнерам, их опыт в использовании тех или иных ароматов для конкретных мест не может быть зеркально применен в нашей стране», — отметила в интервью «РБК» генеральный директор компании «Аромамедиа» Ольга Щемелинова.

Отечественные компании, предлагающие услуги ароматизации, как правило, имеют ассортимент из 120—200 запахов. Существуют ароматы продовольственные, офисные, парфюмированные, а также специальные. Последние, пожалуй, самые интересные. Одни названия чего стоят: «Вибрация чувств», «Свежеспиленное дерево», «Травы Рима», «Альфа и омега», «Дыхание дракона», «Ужас», «Сенсация». За каждым из них стоит определенный букет, наиболее точно подходящий для конкретной ситуации. При этом разнообразие ароматов дает возможность использовать их с самыми разными целями, в том числе для увеличения продаж, создания комфортных условий в помещении, мотивации персонала, повышения качества обучения... Такой, например, как «Дыхание дракона», просто необходим в пещерах ужаса парков развлечений типа Диснейленда.


Четверо из пяти человек считают, что аромат может повлиять на решение о покупке.
 

Дайте два

В отличие от Европы и Америки, где ароматы задействуются в больших «мультимедийных» проектах известных компаний, у нас они пока используются для решения задач попроще. «Зато когда мы говорим европейским производителям, что ароматизировали 20 продуктовых магазинов одной сети и 300 магазинов одежды другой, они выражают восхищение нашими масштабами», — с чувством удовлетворения говорит Владимир Афанаскин. И его гордость вполне оправданна. Недавно к немецкому производителю аромаоборудования Scentcommunication обратились представители норвежской компании, осуществляющей морские туристические перевозки. Им был нужен аромат для кают и ресторанчиков на борту. На вопрос, где в Европе наиболее наглядно можно ознакомиться с успешными аромапроектами, немецкий производитель рекомендовал поездку... в Москву как самый образцовый город с этой точки зрения.

Ароматехнологии востребованы буквально везде. В офисах используют запахи, улучшающие настроение и повышающие тонус сотрудников. Стоматологические клиники и SPA-caлоны предпочитают расслабляющие ароматы. Магазины, автосалоны, супермаркеты, развлекательные центры и кинозалы часто заказывают свои собственные, уникальные или тематические ароматы, подчеркивающие атмосферу. «Интересная особенность: взаимосвязи между «продвинутостью» заказчика и его желанием использовать ароматизацию нет», — рассказывает в беседе с корреспондентом «РБК» директор по развитию компании BTL Studio Олег Ильяшенко. По словам начальника отдела маркетинга и продаж компании «Ароматик» Марии Одиноковой, заинтересованность российских клиентов пока можно охарактеризовать как «слышали звон». С другой стороны, добавляет она, в последние пару лет убеждать потенциальных заказчиков в том, что ароматизация — это не выбрасывание денег на ветер, а эффективный инструмент повышения лояльности клиентов, стало легче.


Прямое и явное воздействие

Известный чикагский исследователь запахов доктор Алан Хирш еще в 1995 году изучил эффект воздействия ароматов на посетителей казино в Лас-Вегасе. Оказалось, что в залах, где специально распылялся приятный аромат, игроки на слот-машинах делали ставки (и приносили прибыль казино) на 45% чаще, чем в неароматизированных помещениях. Ранее доктор Хирш провел эксперимент в Чикаго. Покупателей кроссовок Nike условно поделили на тех, кто выбирал себе обувь в ароматизированном отделе и в неароматизированном. Там, где приятно пахло, клиенты проявляли большую лояльность. Каждый десятый из них заявил, что готов переплатить за обувь 10 долларов, в отличие от посетителей второго отдела. А исследователи из Иезуитского университета Уилинга в Западной Вирджинии выяснили, что запах мяты перечной способен повышать внимание людей при выполнении ими печатных заданий на компьютере, запоминании и сортировке информации. Проводились исследования и в России. Например, в отделе «Кофе» питерского гипермаркета «Карусель» изучали воздействие на посетителей аромата «Кофе», и 85% опрошенных он понравился. Примерно столько же сказали, что запахи влияют на настроение, а четверо из пяти считают, что аромат может повлиять на решение о покупке.

 

Автор: Александр Роткин

Источник: журнал «РБК», № 7, 2007 г.
 

Еще некоторые статьи по ароматизации в бизнесе:

 

                    Обращаем Ваше внимание, что здесь указаны только некоторые статьи.

                    Полный список статей приведен в каталоге статей, на страничке Статьи

 

 

   
 

 
     
 
 
     
Портал Новости Информация

Статьи

О запахах

Интернет магазин

 

Контакты

 

Copyright©2006