Магазин

Портал главная

Новости Информация Статьи О запахах

   

 

 

 

 

 

 

 

Пахнущий бизнес.

Доллары и запахи при создании бренда.

 

 

Мы часто можем услышать фразу: " Бренд N стоит ... долларов. А многие ли задумываются из чего складывается эта цена? Сколько будет стоить бренд, если изменится его зрительный образ, вкус, запах. Как это посчитать? Впервые на этот вопрос ответили специалисты авторитетнейшей  компании Millward Brown, проведя исследование, которое которое положило начало завоевавшей весь мир концепции "Сенсорного брендинга". Мы публикуем презентации этого исследования, в котором строгие научные выкладки подтверждают тезис о высокой значимости запаха (как одного из важнейших сенсорных раздражителей) в брендинге, а следовательно в рекламе и в бизнесе в целом. Презентацию проводил Nigel Hollis, главный глобальный аналитик компании. Данный материал переводится на русский язык впервые. Перевод Аромарекламы.

 

 

Доллары и запахи при создании бренда

Позвольте мне задать вам вопрос. Вы знаете насколько память на запах ценна  для вашего бренда?

Если вы маркетолог в парфюмерии это может быть сравнительно простым вопросом для ответа, но если объект вашего бренда - обычный кусок мыла, автомобиль или мобильный телефон?

Сколько миллионов долларов дохода зависит от сенсорного впечатления, которое они производят?

В следующие 30 минут я собираюсь показать, как вы можете оценить стоимость всех чувств, а не только запаха.

Чувства в брендинге

Вернемся в 2002 год. Мартин Линдстром пришел к нам и спросил может ли Millward Brown помочь ему доказать, что чувства (здесь и далее под термином чувство, как правило,  имеется в виду "сенсорная информация, полученная от какого-либо органа чувств человека". прим. Аромарекламы) оказывают влияние на лояльность к бренду. Мы согласились. Нам были поставлено требование, чтобы результаты исследования имели интернациональный характер, и охватывали множество категорий [товаров]. Это означало, что  мы должны переработать нашу методику, которая не подходила в данном случае,  и разработать  другой подход, который в дальнейшем мог бы нами предлагаться особым клиентам. Мы потратили много времени на разработку этой методики и пилотного тестирование [новых] подходов и, нам представляется, что они работают достаточно хорошо.

На сегодняшней презентации я представлю некоторые материалы, которые попали в книгу Мартина [Линдстрома] "Чувство бренда", а также некоторые новые материалы, касающиеся того как люди описывают свои чувства и влияние этих чувств на ценность бренда, то есть "доллары и запахи" в построении бренда.

Одна из вещей, которую мы сделали для того, чтобы быть уверенными, что полученные результаты максимально точные,  это дать ответить людям об их чувствах до того, как ответить на вопросы, специфичные для брендов. Поэтому давайте бросим быстрый взгляд на то как люди думают о своих чувствах.

Зрение - главное чувство при оценке бренда

Мы попросили людей расположить свои чувства по порядку, в зависимости от того насколько они осведомлены о них.

Вы можете здесь видеть долю людей, которые поставили свои чувства на верхние две позиции. Большинство людей поставили зрение на первое место, как чувство, о котором они больше всего осведомлены.

Мартин [Линдстром] подчеркивал, что зрение доминирует над нашими другими чувствами в умах маркетологов. Это совершенно верно, и в наших исследованиях есть данные, что люди даже учатся, чтобы больше узнать о зрении.

Воспоминание о сенсорном опыте смещено меньше к зрению

На сенсограмме, которую вы здесь видите, указанны данные по пяти чувствам, разнесенные по разным осях, с пропорцией людей, указавших каждое из них.

Когда мы попросили людей вспомнить сенсорное впечатление от отдельных брендов, то результаты в этом случае были намного меньше смещение к зрению, чем мы могли бы ожидать, основываясь на оценке чувств, произведенной ими же самими.

Здесь мы видим отчет по сообщениям людей о своих чувствах. И вы можете видеть явный уклон к зрительному образу и запаху, который мы видели на предыдущем графике.

Теперь давайте наложим на него график того какие образы [с точки зрения чувств] вспоминаются в связи с 17 брендами, включенными в наше исследование.

Как мы можем увидеть, на втором графике заметно меньший уклон к внешнему виду и запаху.

Интересно также то, что данные говорят о том, что люди с высшим образованием имеют склонность вспоминать зрительные и звуковые образы больше, чем люди со средним образованием, что наводит на мысль о том, что есть реальная разница, в зависимости от образования.

Женщины считают, что они чувствительнее к запахам

Женщины предрасположены оценивать свою чувствительность к запаху выше, чем мужчины. При этом  остается небольшое сомнение что женщины больше мужчин завязаны на запах для пахнущей продукции, как например: мыло, ароматы, цветы.

Но так ли это, более ли они чувствительны к запаху?

Но чувствительнось к запахам одинакова у мужчин и женщин

Однако, при рассмотрении отношения к бренду ....

На данных по широкому ассортименту разных продуктов мужчины и женщины были равны при вспоминании всех [вызываемых брендами] чувств.

Первый момент истины для бренда

Согласно данным Proctor & Gamble покупатели принимают решение о приобретении продукта в течении 3-7 секунд, то есть как раз в течении того времени,, которое необходимо, чтобы заметить продукт на полке магазина. Этот промежуток времени они называют "первым моментом истины" и рассматривают его, как наиболее важный маркетинговый шанс для бренда.

Для духов и одеколонов, освежителей воздуха и моющих средств запах продукта - очевидный определяющий фактор для покупки. Чтобы понять, что это так, достаточно только понаблюдать за людьми в магазинах, которые скрытно вскрывают упакованный товар, для того, чтобы его понюхать, Однако обоняния оказывает также и другое влияние, которое менее очевидное, но не менее сильное.

Опрос по программе "Чувство бренда" показал нам, что только один человек из ста думает, что запах - это наиболее важное чувство, когда выбирает спортивную обувь.

Эксперимент по ароматизация торгового зала спортивной обуви

Алан Р. Хирш, невролог и психиатр, специализируется на лечении утери обоняния и вкуса и является  директором по неврологии чикагского  "Фонда по изучению и лечению нарушений восприятия запаха и вкуса"(Smell & Taste Research and Treatment).

Для проекта "Чувство бренда" [им] был проведен тест, в котором людям показывали 2 пары кроссовок "Nike". Кроссовки были в разных комнатах и были идентичны во всем, кроме цветочного запаха, который распылялся в одной из комнат.

Участники теста исследовали обе пары кроссовок и отвечали на вопросы анкеты.

84% людей предпочли обувь из ароматизированного зала

84% респондентов предпочли обувь из ароматизированной комнаты.

Люди готовы заплатить на $10.23 больше за ту же обувь

При этом, стоимость запаха тоже может быть посчитана. Люди оценили цену "ароматизированных" кроссовок на $10.23 выше, чем цену "неароматизированной" пары.

Запах наделяет бренд дополнительными качествами

Несколько лет назад Millward Brown проводила  исследование, которое отличалось тем, что проверялись два варианта влажных очищающих салфеток, которые были идентичны во всем за исключением, наличия запаха. Тестирование было монадическое (т.е. каждый продукт тестировался отдельно), слепое (без опознавательных надписей и знаков) и проводился на дому в течение сравнительно длительного периода испытаний.

Результат показал значительную разницу между двумя вариантами, при условии, что запах приятный и ярко выраженный. Почти вдвое больше респондентов согласились с оценкой, что продукт "очень приятный" по сравнению с неароматизированной версией, в то время как всего на 33% больше посчитали, что интенсивность запаха "как раз та, что надо". В результате число выразивших намерение приобрести для ароматизированного продукта было на 75% выше

Что было неожиданным, так это число тех, для которых присутствие аромата прибавило в оценке степени, присущих продукту других качеств.

Люди, которые получили обычные очищающие салфетки, были более склонны согласиться, что салфетки, которые они тестируют "очищают эффективно, но мягко" (на 28% больше), а также, что они "делают кожу более гладкой" (на 26% больше).

Второй момент истины бренда может длиться всю жизнь

Как сказал руководитель 2002 года P&G Аддресс: "Второй момент истины случается 2 миллиарда раз в день, когда потребители пользуются брендами P&G. Каждый случай использования - это наш шанс доставить удовольствие потребителям.  Таким образом, если "первый момент истины" - это возможность побудить попробовать товар, "второй же момент истины" определяет длительную лояльность к бренду.

Чувства - память - выбор бренда

Мартин [Линдстром] поставил перед нами сложную задачу - доказать силу памяти.

Может ли воспоминание о варящемся кофе на самом деле заставить написать марку кофе Folger's, а не Maxwell House в своем списке [планируемых] покупок?

Может ли память о закрывающейся двери или ощущения от автомобильного руля прийти в голову, когда люди сравнивают характеристики новых автомобилей, сидя дома на диване?

Заставляет ли память на запах готовящегося картофеля фри выбрать  одному человеку Макдональдс, а воспоминание о жарящихся бургерах выбрать другому Бургер Кинг?

Таким образом, можем ли мы гарантировать, что наш бренд - это авангард и центр в воспоминаниях людей?

Это сложная [для доказательства] задача, поскольку наша память не работает приятным логическим образом, который легко понять.

Одного позитивного опыта от бренда не достаточно

Однако еще недостаточно, чтобы человек имел  положительные ожидания от вашего бренда и того, чтобы ваш бренд исполнял их.  Если только, что ваш бренд не создаст позитивный опыт, который лучше или отличается от опыта, полученного от остальных брендов он не получит конкурентного преимущества перед ними.

Анализ данных, полученных от исследования 5 чувств последовательно демонстрирует, что размышления человека по поводу намерения купить наиболее высоки, если сенсорное впечатление от бренда, приходящее в голову позитивные и отчетливые.

Здесь вы видите данные по Кока-коле. Реакция от вкуса от Кока-колы делится на три основные впечатления: позитивные, нейтральные и негативные. Если далее мы разделим эти впечатления по признаку являются ли они четкими или нет, мы можем увидеть как вероятно каждая группа должна рассматриваться, чтобы купить бренд.

Если человек думает, что вкус Кока-колы отчетливый, то это значит, что более вероятно, что он рассматривает это для покупки, при условии, что первоначальное впечатление позитивное или нейтральное. Очевидно, что люди с с негативным впечатлением и ощущением, отчетливого вкуса Кока-колы - наименее вероятно обдумывают намерение ее купить.

Подобные данные нашли подтверждение по всем брендам в нашем исследовании.

Прежде, чем мы будем продолжать анализировать полученные данные по 5 чувствам, давайте вспомним, что положительный и четкий опыт - это лишь один проводник к успеху бренда. Люди еще надо знать, что из себя представляет бренд,  быть в состоянии найти его и позволить себе его приобрести.

Успех бренда - больше, чем просто опыт

Это утверждение ["Больше, чем просто большой опыт"] подтверждено анализом сотен брендов, проведенных под руководством моего коллеги Грехэма Пэйджа.

Он определил 4 основных проводника к  успеху бренда.

Первое. Бренд должен основываться на на здоровой бизнес модели. Например, Wal-Mart успешен, потому что он агрессивно снижает цену на своем предприятии и цены своих поставщиков.

Второе. Бренд должен предлагать большие впечатления (большой опыт). Starbucks - классический пример этому. Это не только место, где можно выпить кофе, это место для расслабления и наслаждения моментами отдыха от стресса современной повседневности. Это место, где получают массу сенсорных впечатлений. Только одного этого имени достаточно, чтобы воскресить в памяти запах кофе, тепло и комфорт кресел, картину прилавка и суеты за ним, звук успокаивающей музыки.

Третье. Это четкость бренда, способность стоять в стороне от множества других, чем-то от них отличаться, что было присуще большинству проанализированных брендов. Как мы увидели, создание позитивных и четких ассоциаций - ключ к формированию лояльности к бренду.  Мы можем никогда не водить, даже сидеть в Мерседесе, но его коммуникации и образ создают впечатление богатства, которое подтверждается опытом.

И, наконец обратимся к лидерству, к способности переносить чувства на то, чтобы быть впереди состязания или стать просто более популярным. Например, красный цвет на рынке безалкогольных напитков прочно ассоциируется с Кока-колой, и цвет служит усилению ощущения вездесущности бренда, его популярности.

Таким образом, чувства имеют потенциал влияния на лояльность двумя путями: непосредственно, через прямой эффект от опыта [впечатлений] и также  от ощущений от бренда, которые имеют даже более важное свойство, поскольку они стимулируют эмоциональный отклик.

Моделируем воздействие чувств

Минуту назад я внушал вам, что для того чтобы иметь полное воздействие, чувства должны создавать позитивное и четкое впечатление.

Позитивные впечатления важны, потому что позволяет нам чувствовать себя лучше и это может происходить различными способами.  Наше исследование 5 Чувств показало способность чувств наполнять наши ощущения.

Больше ассоциаций - больше лояльность?

Мы уже видели, что если вспоминаются сенсорные впечатления и они четкие и позитивные, то люди с большей вероятностью будут лояльны к бренду. Также правда, что чем больше вспоминается чувств (то есть, чем больше в памяти о бренде задействовано сенсорных информационных регистров прим. Аромарекламы), тем более лоялен человек к бренду, даже если этот человек пользуется брендом, о котором его опрашивают, на регулярной основе.

Среди людей, которые упоминали 4 или 5 чувств, как вспоминаемые в связи с брендом, приблизительно 6 из 10 во время выбора предпочтений выбирали этот бренд первым.

Если же они вспоминали только одно чувство, было гораздо менее вероятным, что этот бренд будет их первым выбором.

Однако здесь это похоже на вопрос с курицей и яйцом.  Люди более лояльны, потому что они вспоминают чувства? Или же чувства вспоминаются, потому, что люди более лояльны [к бренду]?

Путь к покупке

Чтобы попробовать выяснить, что из этого происходит вначале, мы обратились к анализу, называемому "моделирование последовательным уравнением" (Sequential Equation Modeling,  SEM). Будучи сложным в применении он прост по своей концепции. Непохожий на традиционную  регрессивную модель, SEM позволяет нам исследовать взаимосвязи и траектории в данных. Ведет ли А к В, затем к С или другой путь более соответствует данным?

В начале моделирования мы предположили, что совершенно разные бренды и категории требуют разные структуры моделей. Но мы не имели ни времени для создания их ни места, чтобы изложить их в книге. Поэтому мы решили использовать общую трафаретную модель, которую вы видите. "Сенсорные ассоциации бренда влияют на его позицию, которая, в свою очередь определяют лояльность к бренду."

Этот трафарет был использован для многих брендов, включенных в исследование "5 Чувств" и в каждом случае он хорошее соответствовал данным. Поворачивая потоки в моделях и вводя обратную петлю, чтобы проверить  управляют ли размышления сенсорными впечатлениями каждый из результатов получался или преувеличенным или плохо соответствовал данным. Поскольку они (результаты) не были убедительными, из этого следует резонные доказательства, что чувства на самом деле управляют лояльностью к бренду.

Давайте взглянем на модель, примененную ко всем 17 брендам сразу, чтоб посмотреть как она работает.

Схема выбора бренда

Общая модель статистически здравая и демонстрирует, что все чувства имеют воздействие на лояльность к бренду.

Однако это воздействие не непосредственное. Модель предполагает, что чувства имеют свое влияние через три промежуточные переменные: ощущение большого опыта (впечатлений), лидерство и четкость. Четкость - это ощущение, что бренд отличен от других, что он особый. Лидерство - это ощущение, что он популярный или, что он создает тренды.

В процессе моделирования мы установили, что для того, чтобы сенсорные ассоциации имели сильный эффект они должны быть одновременно позитивными и четкими.

Как мы можем видеть для некоторых брендов чувства вызывают ощущения большого опыта непосредственно, но для других они действуют путем создания четких свойств, которые поддерживают ощущение большого опыта.

Это подтверждает, что именно взаимодействие ожиданий и опыта создает настоящий успех бренду, строит его.

Однако, во всех случаях, ощущения опыта прямо ведут к выбору бренда или к лояльности к нему.

Цена запаха в долларах

Одной из вещей, которую Millward Brown делает своим клиентам это оценка финансовой стоимости входящих  переменных.

Давайте же сейчас рассмотрим пару брендов более детально, чтобы увидеть как сенсорный опыт на самом деле управляет лояльностью и создает финансовую стоимость для бренда.

Считаем цену запаха брускового мыла

Первая пара брендов это мыло  Dove и Irish Spring

Сенсорные профили брендов Dove и Irish Spring

Здесь мы видим сенсорные профили для Dove (синий цвет) и Irish Spring (зеленый). Профили показывают сколько людей упоминает различные чувства, которые приходят им в голову [в связи с брендом] и рассматривают их четкими и позитивными.

Dove - это увлажняющее мыло. Поэтому те, кто пользуется им ценят его кремовую текстуру и мы можем здесь видеть, что они более расположены согласиться с тем, что осязание приходит им в голову чаще, когда они думают о пользовании мылом Dove, чем пользователи Irish Spring, когда они думают о своем бренде. В ответах на отдельные вопросы 91% из тех, кто пользуется Dove согласились с тем, что их бренд ощущается гладким и кремовым. Только 56% поклонников Irish Spring согласились с тем, что это так и для их бренда. Релевантным также является факт, что 86% пользователей Dove считают, что форма их бренда является характерной (четкой, отличительной), (против 58% пользователей  Irish Spring) которые, вероятно, одновременно затрагивают вид и осязательное ощущение.

Irish Spring - это дезодорирующее мыло. В то время, как менее вероятна ассоциация осязания с этим брендом, его почитатели с большей вероятностью упоминали запах. Пользующиеся этим мылом спонтанно называли запах [мыла] "свежим" или имеющим "чистый луговой запах". Запах мыла Dove, в контраст ему, назывался  "тонким", один из его почитателей о нем сказал "я ощущаю его чистоту и изысканность, когда им пользуюсь".

86% поклонников Irish Spring соглашаются с утверждением, что запах их бренда уникальный.

Запах Dove расслабляет

Результаты по мылу Dove наводят на мысль, что запах их бренда заставляет людей, пользующимся им, чувствовать себя расслабленными, повышает их самооценку и спокойствие. Как мы видели ранее, это позволяет людям чувствовать себя удовлетворенными.

Эмоции, порождаемые запахом Irish Spring заметно отличаются от них.

Запах Irish Spring дает энергию

Когда спрашивали какие эмоции чувствуют люди, когда они думают о запахе Irish Spring, пользующиеся им обычно говорили, что они получают энергию, получают удовольствие, стимулируются.

Это означает, что Irish Spring создает совершенно другой эмоциональный опыт, чем Dove. Результаты также говорят о том, что есть резервы для улучшения. С текущим сенсорным профилем Irish Spring использует только одно чувство полностью. Мы рекомендовали бы им, подражая Dove,  найти пути для усиления синергии чувств, усилить ощущение вдохновения, создаваемые запахом.

Запах - главный двигатель Irish Spring

Ранее мы рассматривали в сравнении сенсорные профили Dove и Irish Spring. Здесь представлен [графический] результат нашего моделирования, показывающий то, что не столь наглядно показывают цифры. В то время как общее воздействие чувств на отношение к брендам одинаково для обоих, отношение к Irish Spring гораздо более зависит от одного чувства, а именно от запаха.

Но можем ли мы на самом деле определить ценность этих сенсорных ассоциаций?  Мы сейчас находимся в таком месте, где я должен остановиться и предупредить, чтоб вы задержали дыхание потому, что я отважно ступаю за ту черту, куда никто из исследователей еще не заходил - получение результатов. Но эти цифры, приводимые в конце презентации [ниже], следует воспринимать скорее в качестве индикатора правды, чем в качестве абсолютной правды.

Иначе говоря, мы оценили цену памяти на запах Dove ...

Стоимость чувств для бренда Dove

... в $63 миллиона на рынке домашнего брускового мыла США. Таким же методом мы оценили память на осязательные ощущения Dove в США в $34 миллиона, а память в США на внешний вид в $14 миллионов.

Объединенные по такому принципу данные, говорят, что сенсорная память оценивается приблизительно в 25 % годовой выручки от продажи Dove. Irish Spring еще более полагается на вызываемые им чувства, особенно на запах. Совокупная их ценность, переведенная в доллары, оценивается в 30% -ную долю от стоимости бренда.

Эти оценки  грубые. Однако они дают вам некоторое общее представление на то, как чувства могут влиять на успех бренда. Они  напоминают нам, что когда мы сильно фокусируемся на коммуникациях и позиционировании, мы не можем отделить эти вещи непосредственно от самого опыта, получаемого от продукта, потому что значительная часть стоимости бренда  покоится на  памяти потребителей об этом опыте.

Выводы и рекомендации для брендов Dove и Irish Spring

Для Irish Spring ключевыми вопросами являются как лучше защитить его важнейший сенсорный актив или расширить впечатления, которые дает запах, на другие чувства и элементы маркетинговой смеси. Для Dove вопрос заключается в том, смогут ли они расширить сенсорный профиль бренда, используя, например, запах в торговых залах, чтобы способствовать образованию позитивных воспоминаний. Либо поработать над тем как может дизайн упаковки помочь, адаптируя [в соответствии с целями] картинки, форму, осязательные ощущения и цвет.

Дифференцирование сенсорного опыта - ценный актив бренда

Мы провели исследование по программе "Чувство бренда" на ряде очень разных брендов, но во всех случаях мы нашли заметную связь между сенсорной памятью от использования бренда и позитивным отношением, которые в дальнейшем  вызывают намерение купить.

Давайте вкратце взглянем еще на два бренда: McDonald's и Burger King.

Запах Burger King - удовольствие

71% посетителей Burger King вспомнили позитивное и четкое впечатление от запаха по сравнению с только 58% у McDonald's.

Эмоциональный отклик на запах Burger King's был следующим: по вызываемому удовольствию 46% заявило, что запах  "доставляет им удовольствие", а по вызываемому желанию 29% ответило, что запах заставляет их почувствовать "желание".

Оба бренда вызывают сильную память на вкус, с небольшим отличием в эмоциональном отклике между ними. Более сильной ассоциацией с зрительным образом обладаем McDonald's, что порождает более сильный позитивный эмоциональный отклик. Это является результатом более сильной ассоциации чувствовать себя счастливым, возможно, вызванной реакцией на проводимую ими соответствующую рекламную кампанию.

Профили чувств для брендов McDonalds и Burger King

Как результат более сильной ассоциации и эмоционального отклика, запах играет гораздо большую роль в принятии решения для Burger King, чем для McDonald's и чувства у них играют большее влияние на лояльность к бренду. Суммируя данные по обоим чувствам получаем потенциальные 38% дохода, по сравнению с 33% для McDonald's.

Если мы попробуем вычислить финансовое воздействие чувств на продажи  Burger King в США, мы придем к интересным находкам. Хотя выручка от каждого чувства оценивается в сумму около $1.5 млрд., запах все же имеет некоторое преимущество над вкусом.

Запах имеет преобладающее влияние на продажи McDonald's  и может стоить более $6 млрд. (Обратите внимание, что эту цифру нельзя прямо сравнивать с $1.5 млрд. у Burger King, поскольку продажи McDonald's в США гораздо выше, чем у Burger King). При сравнении в пересчете на торговую точку годовые продажи у Burger King в два раза больше, чем McDonald's от запаха ($202 тыс. против $84 тыс.) и составляют менее половины от вкуса ($195 тыс. против $447тыс.).

Выводы для McDonalds и Burger King

Обоим брендам надо рассмотреть как они могут улучшить их сенсорный опыт, посредством расширения его через другие каналы и точки соприкосновения.  Burger King раньше использовал картинки жарящегося на гриле бургера и шипящий звук, вызывавший ощущение [жарки] мяса на гриле. Почему бренд отошел от такого замечательного запоминающегося образа мне не понятно.

Как чувства увеличивают стоимость бренда

На базе результатов исследования "Чувство бренда", я полагаю, основывается уверенность Мартина [Линдстрома] в том, что сила чувств сама порождает  чувство.

Чувства предлагают больше, чем только средства удовлетворения базовых потребностей.

Чувства вызывают один из наиболее непреодолимых путей, создания конкурентных преимуществ.

Они дают шанс создать уникальное впечатление от бренда, поддержать отличительную идентичность бренда, создать сильную эмоциональную связь, и в конечном счете создать  непреодолимые причины купить бренд.

 

Еще статьи по сенсорному брендингу на Аромарекламе:

 

 

   
 

 

 

   
 
 
     
Портал Новости Информация

Статьи

О запахах

Интернет магазин

 

Контакты

 

Copyright©2006