Магазин

Портал главная

Новости Информация Статьи О запахах

   

 

 

 

 

 

Статья "Пахучий бизнес" написана главным глобальным аналитиком Millward Brown компании, которая является одной из наиболее известных исследовательских компаний мира. Статья написана по материалам исследований, которые Millward Brown выполнила для для нашумевшей книги Мартина Линдстрома "Чувство бренда", положившей начало очень популярной  теории построения брендов - "сенсорному брендингу".

 

Пахучий бизнес

Мы используем наши чувства каждый день, чтобы оценить окружающую среду вокруг нас. Но вплоть до сих пор торговцы действовали в двумерных мирах, упускали достоинства сенсорного брендинга. В этой статье мы рассматриваем выгоды, которые запах может дать в продажах и в вопросах лояльности к бренду. И мы видим, что эффекты не ограничиваются связанными с ароматами отраслями промышленности, что вошедший в качестве составной части бренда запах дает ценные маркетинговые перспективы для автопроизводителей, хозяев гостиниц, равно как и для ювелиров.

Идея, что бренды должны завлекать потребителей с помощью многих точек контактов не является новой. Из-за большого количества маркетинговых сообщений во все более и более суматошном медиа пространстве, компаниям становится все труднее дотянуться до потребителей. Маркетологи ищут способ сделать свой бренд стоящим вне соревнований, и запах дает возможность сделать это.


Подключение потребителя

Согласно данным Procter & Gamble, покупатели принимают решение о приобретении продукта в течение трех - семи секунд. Это время, которое требуется, чтобы обратить внимание на продукт на полке магазина. Они называют этот промежуток времени “первым моментом истины”, и рассматривают его в качестве самого важного маркетингового шанса для бренда.

Визуальные и слуховые сигналы хорошо используются маркетологами. Однако, использовать аромат в качестве идентификатора марки - намного более свежая идея. Наше исследование, выполненное для книги Мартина Линдстрома «Чувство бренда» показало, что большинство людей оценивает зрение как чувство, о котором они больше всего знают. Когда тех же самых людей попросили вспомнить сенсорные впечатления от определенных брендов, ответы значительно меньше относились к зрительному образу.

Зрение – бесспорно, наш самый сильный орган чувств. Однако когда дело доходит до запуска эмоциональной реакции, аромат - намного более сильный пусковой механизм. Запах регистрируется обонятельной областью в носу, которая связана с древней частью мозга, ответственной за мотивацию, эмоцию и определенные типы памяти. Знакомый запах может немедленно перенести вас назад во времени, вызывая массу картин, ощущений, воспоминаний и ассоциаций. В отличие от других четырех чувств, на запах возникает неконтролируемая реакция, которая не может быть выключена. К тому же запах активизирует мозг быстрее, чем другие чувства.


Создание лояльности

Председатель совета директоров Procter & Gamble в 2002 году заявил, что “второй момент истины случается по два миллиона раз в день, когда потребители пользуются брендами P&G. Каждый случай использования - наш шанс доставить удовольствие потребителям”. В то время как “первый момент истины” – шанс побудить попробовать, “второй момент истины” определяет лояльность потребителя к бренду.

Запах особенно ценен для построения лояльности к бренду, потому что, когда он связан с положительным опытом, он создает более долговременную память, чем другие чувства. Люди могут вспоминать запахи с 65-процентной точностью через год, в то время как зрительная память на фотографии падает до 50 процентов уже через три месяца. Компании, которые включают «ароматную подпись» в свой бренд, построят более глубокую эмоциональную связь с потребителем, которую будут помнить дольше. Но это - сложная проблема, потому что наши воспоминания не работают простым, логическим способом, который легко понять.

Запах может также помочь улучшить не связанное с ароматом, восприятие продукта. В слепом эксперименте проверялись не имеющие опознавательных знаков два варианта влажных очищающих салфеток. Каждым человеком салфетки тестировались только одного вида. Салфетки были идентичны, за исключением того, что один вариант был ароматизирован. В результате, в группе, тестирующих ароматизированный продукт, на четверть больше людей заявило, что салфетка эффективно чистит кожу и делает ее более гладкой, по сравнению с группой испытывающих салфетки без запаха.


Явное преимущество

Анализ нашего исследования по теме «Чувство бренда» уверенно показал, что намерение купить было наиболее высоким, если сенсорное впечатление от бренда было положительным и четким.

Также как внешний вид и звук, аромат бренда должен быть совместимым с продуктом или средой, которую используют для его выделения. Например, использование аромата свежей травы в кофейнях Starbucks не поможет повысить продажи.

Важно понять вашего клиента и выбрать аромат, который создает положительную эмоциональную привязку, чтобы расширить его связь с брендом. Однако, трудно создать аромат широкой привлекательности, поскольку существуют отличия географические, культурные, половые, касающихся предпочтений определенных ароматов. Например, аромат ванили, используемый в американском магазине одежды, удвоил продажи среди женщин, но, в среднем, побудил мужчин тратить меньше.

Чем больше чувств приходит в голову, тем больше будет лояльность потребителя к бренду. Но действительно ли люди более лояльны, потому что вспоминаются чувства, или чувства вспоминаются, потому что люди более лояльны?

Мы использовали в нашем исследовании моделирование последовательным уравнением (Sequential Equation Modeling), чтобы ответить на этот вопрос. Анализ показал, что чувства действительно управляют лояльностью к бренду, но связь не прямая. Модель показывает, что чувства сталкиваются с тремя переменными: ощущением большого опыта, чувством превосходства и понятностью.

Для некоторых брендов чувства сразу же создают эффект большого опыта, а для других они работают путем создание отличительных свойств, как превосходство и понятность, которые поддерживают эффект ощущения большого опыта. Это подтверждает, что взаимосвязь ожиданий и опыта создают истинный успех бренда.

Как мы уже видели, чувства могут помочь увеличить продажи. Но они могут также оказывать воздействие на воспринятую ценность продукта. Как часть исследований по теме «Чувство бренда», людей попросили осмотреть две идентичные пары кроссовок Nike в двух отдельных комнатах. Единственное различие было в том, что в одну из комнат был по трубопроводу закачан цветочный аромат. Результаты показали, что 84 процента людей предпочли ботинки в комнате с добавленным ароматом. Удивительно, но люди оценили, стоимость кроссовок в ароматизированной комнате, в среднем, в два раза дороже, чем в неароматизированной.


Заключение

Чувства предлагают больше чем только средство удовлетворения базовых потребностей. Они предлагают один из самых неотразимых способов создать конкурентное преимущество. Они обеспечивают возможность:

• Создать уникальное впечатление от бренда
• Поддержать отличительную идентичность бренда
• Установить сильную эмоциональную связь
• Создать неодолимую причину купить бренд

Автор: Nigel Hollis, главный глобальный аналитик, Millward Brown.

Источник: www.millwardbrown.com  
Перевод Аромарекламы

 

 

Еще некоторые статьи по ароматическому брендингу:

 

 

   
 

 
     
 
 
     
Портал Новости Информация

Статьи

О запахах

Интернет магазин

 

Контакты

 

Copyright©2006