Магазин

Портал главная

Новости Информация Статьи О запахах

   

 

 

 

 

 

 

 

Компания Verizon Wireless и телефон LG Chocolate

 

 

Нюх-нюх

Положите вазу конфет Hershey kisses на прилавок, добавьте запах шоколада и вы будете на пути к одному из ваших самых успешных новых проектов. Это именно то, что Verizon Wireless (второй по количеству абонентов оператор сотовой связи в США,
прим. Аромарекламы) сделал осенью 2006 года, запуская в продажу телефон LG Chocolate (шоколад).


Аромат, испускаемый маленькими пластмассовыми полосами, “создал эмоциональность и это - большое преимущество”, говорит Джо Фиаминго, менеджер по производству и распространению печатной продукции Verizon Wireless на Северо-востоке. Verizon Wireless не единственная фирма, которая использует аромат как маркетинговый инструмент в точках продаж. Благодаря этим новым инструментам магазины всех типов становятся более ароматными.
 

Приняв эстафету, на сцену с тестерами запахов вышли два главными бренда по ароматам.


Esteé Lauder одновременно разместила стенды в 80 торговых точках. Их характерная черта – наличие сухих (или твердых) духов, которые покупатели могут нанести на свою кожу и понюхать (явный прогресс по сравнению с тестерами - пузырьками, широко используемыми в магазинах).


А Elizabeth Arden начал трехмесячное испытание Ароматных тест баров. Что они из себя представляют? Пластиковые компактные емкости с содержимым, напоминающим твердый дезодорант. Покупатели пальцем проводят по аромату, а затем наносят его себе на кожу.


Эти твердые духи соответствуют запаху аромата с 87%-ой точностью, говорит Десмонд Уолш, менеджер клиентского сервиса Mechtronics Corp., фирмы, которая делает стенды для Elizabeth Arden. Для сравнения этикетки, выполненные по технологии "поскреби и понюхай" соответствуют аромату только с 15%-ой точностью и покупатели не могут нанести запах на свою кожу.


Технология это настолько нова, что Mechtronic и Elizabeth Arden совместно подали заявку на патентование Твердого тестера, говорит Уолш.


Однако, насколько широко все это распространено?


Торговцы потратили $50 миллионов на ароматизацию мест продаж в 2006, и эта сумма, как ожидается, в 2013 вырастет до $100 миллионам, говорит Гаральд Вогт, основатель Scent Marketing Institute. Большая часть денег в прошлом году была потрачена на “ароматизацию пространств” то есть на насыщение ароматами магазинов или вестибюлей гостиниц.


“Легче воздействовать на людей на эмоциональном уровне (ароматизируя пространство) чем на сознательном уровне, предлагая образцы на выбор, для принятия решения о покупке”, говорит Вогт.


"Что касается результатов проведенных испытаний, то Elizabeth Arden достигла двузначных цифр увеличения продаж, и теперь решает устанавливать ли подобные стенды во всех магазинах Target", - говорит Рафаэль Латур, старший менеджер по продажам фирмы Elizabeth Arden. И хотя испытания приблизительно в десяти торговых точках Уолл-Март не были столь же успешными, они помогли многое понять о том, как работать с ароматическими стендами.

Verizon Wireless также получило хорошие результаты, чтобы “еще раз стрельнуть ароматами следующего подходящего бренда, который будет запущен,” говорит Фиаминго. Но он замечает, что измерить эффект от продаж не очень легко.


Нос задает направление


Как Verizon Wireless, который никогда не пользовался ароматами, решил их попробовать?


Идея пришла во время мозгового штурма перед запуском “Шоколада”. «Мы генерировали идеи, и кто-то сказал, “Это - позор, что мы не можем заставить его пахнуть шоколадом”», сообщил Фиаминго. “После этого я стал думать, как мы могли бы сделать это”.


Фиаминго сначала рассматривал вариант использования масла на губке или твердый освежитель воздуха. Но он решил, что это будет слишком неэстетично, а запах будет не надолго. Компания Marins США, специализирующаяся на производстве торговых стендов, предложила идею ароматизированных пластиковых полос. И Фиаминго принял эту идею. “Мы возились над тем как приклеить полосу к стенду, потому что полоса пропитана ароматическим маслом”, говорит Фиаминго. “Как только мы освоили процесс, она стала клеиться ко всему”.


Покупатели чувствовали запах сразу, когда входили в магазин, благодаря оконным баннерам и эмблемам, покрытым ароматным лаком. Аромат становился сильнее, когда они подходили ближе к стенду новинок. Легкий запах чувствовался на расстоянии нескольких шагов от стенда. “Мы не хотели сразить всех входящих”, продолжает Фиаминго. “Мы хотели получить намек шоколадного запаха, а не эффект того, как будто вы гуляете по фабрику Hershey.”


Что касается стоимости, Verizon Wireless использовал 1 200 стендов в своих магазинах, в магазинах Circuit City и в B.J.'s Wholesale Clubs повсюду на Северо-востоке. Ароматные полоски добавили приблизительно 10$ к цене каждого стенда, сказал Джим Матера, руководитель Marins USA, который курировал кампанию.


Эти стенды поставляются в полиэтиленовой упаковке. Запах очень сильный, когда их вынимают из упаковки. Маркетологи могут кроить полосы таким образом, чтобы обеспечить желаемую интенсивность и продолжительность аромата, который накладывается слоями на материал. Больше слоев - дольше запах, говорит Матера.


Дышите легко


Конечно, подобные мероприятия следует проводить после тщательного планирования. Verizon Wireless имеет преимущество, имея собственные магазины, но торговцы, которые не имеют свои розничные каналы, встретились с некоторыми препятствиями.


“Ритейлеры хотят, чтобы в бренды ввели аромат, но только если он не вызовет проблемы — в виде жалобы от потребителей или конкурентов,” говорит Вогт.“ Они говорят, ‘Если все бренды станут ароматные, то наши магазины будет пахнуть как журналы’”.


Кроме того, менеджеры магазинов ожидают, что ароматические стенды будут безвредны для окружающей среды и с ними можно будет легко работать. Еще они хотят видеть данные, связывающие применяемый аромат с увеличением продаж. Но эта концепция еще достаточно нова, и таких данных пока нет, утверждает Вогт.


“В следующем году, я надеюсь, в этом вопросе у нас будут достижения, которые мы продемонстрируем розничным продавцам,” говорит он.


Существует еще тема потребительской чувствительности. Пассажиры автобусов в Сан-Франциско начали отчаянно возражать, когда почувствовали на их остановках запах свежеиспеченного шоколадного печенья, часть капании по продвижению молока Got Milk? Поэтому Вогт убеждает торговцев использовать ароматы “в месте, которым вы управляете. Если вы делаете это в общественных местах, вы можете столкнуться с тем, что случилось в Сан-Франциско”.


Могут ли ароматы повредить людям, имеющим болезни органов дыхания?


Абсолютно нет, говорит Вогт. Используются технологии, при которых ароматы “или распылены или ионизированы в виде чрезвычайно маленьких частиц, которые не влияют на здоровье, также как и на людей, страдающих астмой”, - говорит он.


Эксперты считают, что не каждый аромат привлечет потребителей. Например, Verizon Wireless взяло перерыв для стендов MotoKrazr Fire компании Моторола, потому что “мы не думаем, что аромат жженого пепла будет работать, так же как сработал запах шоколада”, - смеется Матера.


Что ожидается еще в ароматном бизнесе?


Создатели полос, использованных Verizon Wireless, проверяют некоторые другие места их применения и механизмы поставок. Например, аромат шоколада у торговых автоматов повысил продажи Hershey на 300 %, а продажи Марса на 18 %. Аромат кофе и пончиков на бензозаправках соблазнял на 50 % больше водителей посетить призаправочные магазинчики. Этот эксперимент, проводится уже в 20 магазинах, и их список будет расширен до 100.


“Мы должны убедить розничных продавцов, что, если их магазины пахнут лучше, потребители задержатся дольше и купят больше”, говорят производители ароматических полос. “Плюс, если они позволяют брендам ароматизировать свои точки продаж, они найдут новый способ залезть в карман бренду. Они и так продают места на полках и на полу; теперь они могут продать и воздушное пространство”.


Кроме полос


Журналы, пока еще главное, когда дело доходит до ароматического маркетинга. Для контроля читателями интенсивности аромата и момента его тестирования разработали новые технологии с запечатанными пакетиками, которые испускают аромат только, когда их вскрывают.


LiquiTouch – пропитанная салфетка в запечатанном мешочке, которые прикрепляют в журналы. Calvin Klein широко использовал этот способ, когда выпустил на рынок аромат Euphoria in 2005.


ScentSeal использует гель, для передачи аромата. DiscCover - это вскрываемый пластмассовый диск с образцом аромата внутри. Оба варианта позволяют потребителям нанести аромат на свою кожу.


“Если вы действительно хотите знать, хорошо ли это пахнет на вас, есть только один способ это узнать — вы должны попробовать запах на себе”, говорит Дайан Крекка, вице-президент по разработке ароматов и стратегическим вопросам в Arcade Marketing.


Arcade - специалист в изготовлении образцов аромата, первый разработал все эти три устройства, и также изобрел оригинальные ароматные полосы.


Запечатанные образцы дороже, чем полосы, но они точнее передают запах и причиняют меньше неудобств. Европейские бренды используют их почти эксклюзивно, так как тиражи журналов становятся меньше, и бренды могут купить меньше образцов, говорит Крекка.


Маленький аромат может иметь большое влияние, особенно если читатели не ожидают его.


Kraft Foods добавила ароматы к четырем рекламам в тираже People, отправленному в прошлом ноябре по почте 1 миллиону подписчиков, которые также являются клиентами Kraft Foods. Реклама Chips Ahoy пахла белым шоколадом. Страницы с Jell-O пахли вишней. Philadelphia Cream Cheese пах как земляничный пудинг.


Реклама были напечатана специальными красками, которые начинали пахнуть, только если читатели скребли страницу.


“Мы хотели дать потребителям возможность выбора момента, когда появляется запах”, говорит представитель Kraft Рени Заери. “Мы выбирали ароматы тщательно, чтобы разбудить аппетит и проиллюстрировать рецепты. Это был забавный способ поместить немного необычного в специальном выпуске”.


Вкладыш в журнал содержал 10 ароматических наклеек, которые читатели могли использовать в качестве подарка. Пять пахли перечной мятой, пять корицей. Рекламируемую продукцию и наклейки хорошо брали. Это был уже четвертый год, когда фирма Kraft спонсировала специальные выпуски - вкладыши, но впервые они были с ароматами.


Североамериканское отделение Pepsi Cola добавила аромат к рекламным купонам, когда прошлым летом выпустила на рынок Diet Pepsi Jazz. Кола с нулевой калорийностью использовала ароматы своих двух запускаемых напитков: «Земляника и сливки» и «Французская ваниль и черешня». (К линейке с тех пор добавили «Карамельные сливки».) При этом странно, что телевизионная реклама бренда со слоганом: “новый звук колы”, привлекал внимание к совершенно другому чувству восприятия.


DVD наделили новыми “бонусными качествами”, для чего выбрали классическое кино, выпуски которого этим летом будут снабжены тремя бирками с сухим ароматом, размером с почтовую марку. Их зрители смогут загрузить в специальное устройство, подключаемое к плееру. Во время проигрывания диска, подается сигнал на ароматизатор, который начинает распространять один из трех ароматов, согласованных со сценами в кино.


Гораздо менее технологичная версии этой концепции появилась в 1981 в фильме Джона Уотерса «Полиэстер», кинозрители которого получили карточку с ароматами, изготовленную по технологии «поскреби и понюхай» вместе с билетом. Копия той карты была вложена к выпущенному в 2004г. диску DVD студией New Line Home Entertainment.


И вкусный тоже


Несомненно, это хорошо пахнет. Но насколько оно вкусно?
Маркетологи бросают первый взгляд теперь уже на новый сервис, который заключается в размещении вкусовых полосок на полках в местах продаж. Alliance , поставщик маркетинговых услуг в магазины подписал договор с компанией First Flavor о размещении образцов “съедобных пленок” на полках.


Вкусовые полоски делаются из того же материала что и популярные ароматические полоски, они индивидуально запечатаны в пластиковые пакеты и их можно прикрепить к POS материалам или разместить на полке, или наклеить к рекламам в журналах. Каждый пакет - приблизительно в одиннадцать сотых дюйма толщиной.


Пока эту тактику ни один бренд еще не использовал. Но First Flavor ведет переговоры с производителями еды, напитков и безрецептурных лекарственного средства, и ожидает попасть на полки магазинов в третьем квартале.


Это - недорогой дополнительный способ представить образец продукта, говорит руководитель компании First Flavor Барри Гессерман:“ Мы не можем повторить полное ощущение от продукта, но мы можем показать профиль вкуса. Это похоже на точку тестирования вкуса в магазине, работающую 24 часа в день.


Основателю First Flavor Аднан Азизу эта идея пришла в голову, когда он был на втором курсе Пенсильванского университета во время просмотра фильма «Уилли Уонка и шоколадная фабрика». Там есть сцена, где Уонка хвастается своими «фруктовыми» обоями, которые имеют клубничный вкус, если их лизать. Азизу идея понравилась; он воспользовался программой бизнес инкубатора университета, чтобы реализовать ее и заключить контракт с первыми двумя инвесторами.
 

Апрель 2007

Перевод Аромарекламы

 

Источник: promomagazine.com

Автор: Бетси Спетманн

 

Еще некоторые статьи по ароматизации в бизнесе:

 

 

   
 

     
 
 
     
Портал Новости Информация

Статьи

О запахах

Интернет магазин

 

Контакты

 

Copyright©2006