Магазин

Портал главная

Новости Информация Статьи О запахах

   

 

 

 

 

 

 

 

Успешный бизнес хорошо пахнет

 

Аромамаркетинг, или целенаправленная ароматизация воздуха - новое для России направление в повышении продаж. Но, учитывая все возрастающий уровень конкуренции на рынке розничной торговли, использование новых инструментов привлечения, стимулирования и повышения лояльности покупателей обеспечивает торговым компаниям столь необходимые конкурентные преимущества. Современные покупатели привередливы, и аромат для них играет далеко не последнюю роль.
 


Цели установки систем ароматизации:

  • Увеличение/снижение времени пребывания клиентов в торговом зале

  • Увеличение стоимости средней покупки

  • Акцентирование внимания на акциях, распродажах

  • Повышение лояльности клиентов за счет создания неповторимой атмосферы

  • Дополнительное рекламирование за счет ощущения аромата за пределами магазина

  • Создание благоприятной атмосферы для персонала, повышение работоспособности, внимания, точности

У нас и на Западе

 

В качестве самостоятельной профессиональной и креативной технологии аромамаркетинг стал бурно развиваться с конца 90-х годов XX века в Японии и Америке. Жесткая конкуренция заставляла многие фирмы бороться за клиентский сегмент всеми известными способами. Интересы бизнеса преследовали цели повышения работоспособности сотрудников и стимулирования покупательской активности. Научный поиск рычага в управлении человеческим поведением вынуждал кодировать нужную информацию не языковыми формами, а разнообразными ощущениями. А аромат имеет колоссальное воздействие на человека: он способен притягивать и отталкивать, побуждать к действию и успокаивать, вселять страх и повышать настроение.

 

 

Ученые говорят, что огромное влияние запахов определено большим количеством обонятельных клеток в носу - их 60 млн (при 10 000 вкусовых клеток во рту)! Обоняние - это эффективный канал коммуникации, поскольку он напрямую передает сигналы в ту часть мозга, которая отвечает за эмоции. Его можно и нужно использовать в технологиях продвижения товара, услуг, брэндов. Между тем в российском маркетинге пока активнее используется воздействие на зрение и слух (имеется ввиду реклама), вкусовые рецепторы и даже на органы осязания (дегустации и ухищрения вроде “тает во рту, а не в руках”). А вот на обоняние воздействуют пока только там, где это выходит само собой: в парфюмерных магазинах, кофейнях, магазинах при кондитерских фабриках и ларьках, где готовят куру-гриль.

В мировой практике использование систем ароматизации признано неотъемлемым элементом мерчандайзинга. Согласно данным исследования, проведенного учеными Падерборнского университета (Германия), эффект от применения систем ароматизации в одной из сетей магазинов следующий: время пребывания покупателей в магазинах поднялось на 15,9 %; приятный запах в залах увеличил у посетителей готовность покупать на 14,8 %; импульсивные покупки увеличились на 6 %. А Служба маркетинга запаха (США) утверждает, что ароматизация воздуха в магазине способна поднять уровень продаж на 15% без расширения ассортимента и дополнительных дизайнерских перепланировок.

При таких заманчивых перспективах было бы странно не попробовать применить этот способ стимулирования покупательских способностей и в России. Сейчас в Петербурге продаются аппараты фирм FRAGRANCE SYSTEMS, KIMBERLY CLARK, MERIDA, REIMA Air Concept GmbH, TORK, VENTA, ООО “Пром Тек-М”. Комплексный подход - от ароматизации рекламной продукции до разработки фирменного запаха торговых помещений и офисов - осуществляют считанные единицы фирм в Москве, Петербурге, Новосибирске и Екатеринбурге.

 

 

Чем пахнет?


- Применяя ароматы, следует помнить, что главное здесь - ненавязчивость, - рассказывает директор агентства STEM Елена Маткевич. - Войдя в магазин, человек не должен задумываться: “Чем это здесь пахнет?” Он просто должен захотеть тут задержаться. Выбор аромата - это довольно сложный процесс, который учитывает самые разные составляющие. Единых жестких схем не существует. Однако можно порекомендовать ряд ароматов, которые подходят специализированным магазинам. В магазинах, торгующих одеждой, хорошо применить ароматы ванили, лаванды, базилика, мяты и лимона. В отделах товаров для мужчин все должно говорить о респектабельности, в том числе аромат. Здесь он может быть основан на низких нотах табака и сандала, гармонично сочетающихся с благородным запахом кожи. Ароматы можно использовать на постоянной основе - для создания знакового аромата (аромат как элемент корпоративного стиля) или для улучшения общей атмосферы в магазине, с целью увеличения лояльности покупателя. А можно использовать в разовых рекламных акциях - во время распродаж, промоакций, рекламных кампаний, - поскольку человеческая память хранит информацию о запахах в несколько раз дольше, чем о звуках или изображениях.

При выборе аромата следует знать о предпочтениях целевой аудитории, учитывать сезон и даже местоположение магазина. Так, для тинейджеров предпочтительнее запах колы и лайма, для женщин - цветов и ванили, для энергичных спортивных людей - лимона и мяты. Накануне Нового года покупателей манит аромат мандарина, а в сезон отпусков - теплого моря и медовой дыни.

Место применения


- Ароматизация в некоторых случаях просто необходима, - рассказывает коммерческий директор компании “Ароматик” Николай Сморчков. - Например, при открытии нового магазина сложно избавиться от запаха ремонта. А профессиональные средства помогут не просто заглушить неприятный запах - они навсегда избавят от него, поскольку в их составе есть абсорбирующие вещества. То же самое - с запахом табака. Даже мощные кондиционеры спасают лишь от сигаретного дыма, но запах остается.

Ароматизация исправит положение, если магазин находится в торговом комплексе рядом с фуд-кортом, и запах еды проникает в торговую зону. Применение в этом случае профессионального оборудования для ароматизации поможет “провести границу” между зонами: уничтожит неуместный запах пиццы, блинов и кофе и придаст магазину свой неповторимый, располагающий к покупкам аромат.

Можно оборудование для ароматизации помещений установить непосредственно у входной группы (включая пространство на улице), тогда аромат будет заманивать посетителей в заведение (будь то магазин или кафе). Одним из успешных примеров аромамаркетинга является решение компании TCHIBO, владеющей помимо кофейной торговой марки еще и сетью небольших магазинов в Австрии и Германии. Не зная, как поднять посещаемость своих заведений, компания поставила на улице недалеко от входа в магазин специальные ароманагнетатели с кофейным ароматом. Конечно, никто в магазинах кофе не жарил, но “кофейная волна” заставляла большинство пешеходов останавливаться и заходить в магазин полюбопытствовать. При желании можно было купить фасованный кофе Tchibo. Как отмечала позже компания, рост посещений составил от 72 до 134%, в зависимости от типа торговой точки.

Два важных замечания


- Аромат сам по себе не решит всех проблем, ведь для повышения продаж необходимо наличие других составляющих успеха - интересный дизайн, хорошее оборудование, удачная выкладка товара и, конечно, вежливый и внимательный персонал, - уточняет Елена Маткевич. - Если сотрудники магазина решат, что аромат и так обеспечит продажи, а им не надо напрягаться, результат будет плачевным. Аромамаркетинг действует при прочих равных условиях.

- Пока аромамаркетинг в нашей стране - новое направление, и этим надо пользоваться профессионально, - дополняет Николай Сморчков. - Аромат должен выбираться в соответствии с направлением деятельности торгового предприятия и использоваться в правильной концентрации, важно не переборщить.
 


Варианты применения ароматов


Магазин верхней одежды: ваниль, лаванда, базилик, мята, лимон, манго
Магазин мужской одежды: сандал, кожа, нотки табака, “Кельвин Кляйн”
Мебельный магазин: ель, сандаловое дерево, травы Прованса, аромат леса, свежеспиленное дерево, канадская ель
Салон кожи и меха: древесные запахи, кожа
Магазин спорттоваров: морской бриз, свежескошенная трава, лимон, озон
Бутик: “Шанель № 5”, “Кельвин Кляйн”
Булочная: свежий хлеб, булочка с корицей, яблочный пирог
Продуктовый магазин: огурец, арбуз, фрукты, ягоды
Туристическая компания: запах нагретого морского песка и экзотических тропических зарослей и фруктов
Офис: кипарис, эвкалипт, лимон
Фитнес-центр: мята, лимон, лайм, грейпфрут, апельсин



Оборудование для ароматизации помещений


Аэрозольные устройства. Действуют по принципу аэрозольных освежителей воздуха с впрыском, происходящим автоматически. Основа аэрозоля - спирт. Максимальный радиус действия - 100 куб. м. Стоимость - до 100 евро.
Гелевые устройства. Ароматизированные гели на основе натуральных аромамасел испаряются, и с помощью вентилятора аромат распространяется по воздуху. Радиус действия - от 80 куб. м. Стоимость - от 180 евро.
Жидкостные устройства. Ароматизированные жидкости испаряются, и с помощью вентилятора аромат распространяется по воздуху. В некоторых моделях для лучшего эффекта жидкость нагревается и аромат усиливается. Радиус действия - от 100 куб. м. Стоимость - от 180 до 1000 евро.
Картриджные устройства. Принцип работы - нагрев керамического картриджа, содержащего аромамодуляторы. Сухой способ распространения аромата позволяет воспроизводить чистый аромат без осадка, способный к полному распаду после прекращения его использования. Радиус действия - от 50 куб. м. Стоимость - от 1000 евро.
Ультразвуковые ароматизаторы. Системы работают по принципу воздействия ультразвука на носитель молекул аромата. Стоимость - выше 3000 евро.

 

 

Автор: Светлана Вахрушева
Источник: журнал"Практика торговли", сентябрь 2005

 

Еще некоторые статьи по бизнес ароматизации:


 

   
 

     
 
 
     
Портал Новости Информация

Статьи

О запахах

Интернет магазин

 

Контакты

 

Copyright©2006